蒲公英網紅商場直播疫市制勝 打破內地封城隔阻 半天生意額260萬

原文刊於信報財經新聞「StartupBeat創科鬥室」

內地近年興起網紅（KOL）文化，不少素人利用抖音之類的視頻工具，以網上直播走紅甚至致富。內地民眾在肺疫下，幾乎無法外出消費，有數碼營銷公司乘勢安排網紅，前往大型購物中心做直播，協助商戶推銷產品，結果在11小時內，生意額達240萬元人民幣（約263萬港元）。

這間名為蒲公英MCN的數碼營銷公司，由港人利國棟跟拍檔創立，透過網紅及自媒體內容，協助客戶推銷產品或建立品牌。公司旗下網紅有大約10名，另外亦有3000多名外援不時合作，位位支持者眾多。以旗下其中一位網紅陳小顛為例，她在抖音有超過208萬粉絲，點讚數目高達2338萬。

提供折扣 抖音實時下單

今年初，內地爆發新冠肺炎疫情，湖南株洲王府井百貨變得門堪羅雀，公司於是聯絡蒲公英MCN，打算利用網紅做宣傳推廣，「但在疫情之下，推廣購物中心沒什麼作用，畢竟大家連街都出不到。」當時是2月底，利國棟想到由網紅在抖音直播，協助百貨公司內的商戶推銷產品，同時帶動即時訂單（內地稱為「帶貨」），填補因疫情失去的生意。

跟株洲王府井百貨合作的網紅商場直播在2月28日舉行，利國棟透露，該次直播最少有9間商店參與，均是售賣潮流時尚產品的品牌或商戶；而網紅介紹的商品，一般都是熱門或需要促銷的款式。在直播期間，網紅除了講解產品外，亦介紹有何優惠（例如八折、買一送一等），想購買的網民可即時透過抖音小店網上落單。

直播期間，網紅更不時預告下一輪優惠（例如原價799元的波鞋減價至99元）將於何時（舉例半小時後）推出，此舉是為了留住網民，以及邀請其他朋友加入，一同搶平貨。結果，在該次長達11小時的直播中，商戶的銷售總額超過240萬元人民幣。

按產品銷情即時變陣

利國棟指出，網紅商場直播一般在星期一至五舉行，他們隨時會在同一店舖內，連續直播個多小時，期間大約介紹10至20款產品。完成後便會「轉場」，到商場內另一店舖繼續直播。他表示，每次直播前，網紅前往哪些商店、推銷什麼產品及介紹的先後次序等，事先已跟商場及商戶協議，「商戶要提供貨物清單，列明到底想促銷哪些貨品，以及這些促銷貨品在店內尚有多少存貨。如果只剩下三四件，就無謂在直播內促銷了。」

然而，計劃往往追不上變化，「若直播期間運動服的銷情很好，可能會繼續力推；但如果滯銷，便即時改為推銷波鞋。」利國棟透露，每次直播時，均有兩名工作人員，專職監察產品直播期間銷情如何，假如只得三數人落單，他們除了臨場變陣外，有時亦會根據該幾名客人的特質（例如全部人20歲出頭），再透過關鍵字策略，即時向其他相同年齡層的抖音用戶推薦該場直播，希望激起對相關產品的興趣，增加人流提振銷情。

由2月底至今，公司一共進行過21場類似的網紅商場直播，「最長那次，我們連續直播了14小時，錄得252萬元人民幣銷售額。」這種馬拉松式直播，通常都會有3位網紅輪流粉墨登場。利國棟補充，網紅在開始直播前一至兩天，便要作好準備，包括詳細了解將要推介的產品有何特色（包括是否限量版、有哪位名人曾經購買），再寫好講稿；有時更要準備道具（例如某某名人穿戴該款產品時的照片）。

到了直播當天，網紅既要努力介紹產品特色、穿着體驗、應該如何配搭，亦要留意網民反應並適時回答。至於其他待命的網紅，也要隨時作出支援。連同其他工作人員在內，要完成一場營銷直播，大約需要7人。

營銷模式難照搬往香港

每次商場營銷直播，蒲公英MCN均會向合作的商場或者品牌，收取製作費、網紅駐場費及宣傳推廣費，並從直播期間產品銷售額抽取分成；換言之，直播收入跟產品銷量掛鈎。在內地，一場幾小時的營銷直播，可動輒促成數百萬元銷售額，但利國棟坦言，內地消費人口遠多於香港，兩地難以同日而語。

另一個考慮重點是，香港生活配套方便，「落街已經可以消費」，對網購需求相對低；加上，香港本身是較為富足的社會，反觀內地人工資普遍不高，卻又渴望予人衣着光鮮之感，見到可以低價買名牌的機會便會蜂擁而至，「所以同一套直播營銷模式若照搬到香港，未必行得通。」

採訪、撰文：陳子健

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