蒲公英網紅商場直播疫市制勝 打破內地封城隔阻 半天生意額260萬

By on May 11, 2020

原文刊於信報財經新聞「StartupBeat創科鬥室

利國棟認為內地直播營銷模式未必能完全套用在香港。(何澤攝)

利國棟認為內地直播營銷模式未必能完全套用在香港。(何澤攝)

內地近年興起網紅(KOL)文化,不少素人利用抖音之類的視頻工具,以網上直播走紅甚至致富。內地民眾在肺疫下,幾乎無法外出消費,有數碼營銷公司乘勢安排網紅,前往大型購物中心做直播,協助商戶推銷產品,結果在11小時內,生意額達240萬元人民幣(約263萬港元)。

這間名為蒲公英MCN的數碼營銷公司,由港人利國棟跟拍檔創立,透過網紅及自媒體內容,協助客戶推銷產品或建立品牌。公司旗下網紅有大約10名,另外亦有3000多名外援不時合作,位位支持者眾多。以旗下其中一位網紅陳小顛為例,她在抖音有超過208萬粉絲,點讚數目高達2338萬。

提供折扣 抖音實時下單

今年初,內地爆發新冠肺炎疫情,湖南株洲王府井百貨變得門堪羅雀,公司於是聯絡蒲公英MCN,打算利用網紅做宣傳推廣,「但在疫情之下,推廣購物中心沒什麼作用,畢竟大家連街都出不到。」當時是2月底,利國棟想到由網紅在抖音直播,協助百貨公司內的商戶推銷產品,同時帶動即時訂單(內地稱為「帶貨」),填補因疫情失去的生意。

網紅在直播當天,須留意網民反應並適時回答。(何澤攝)

網紅在直播當天,須留意網民反應並適時回答。(何澤攝)

跟株洲王府井百貨合作的網紅商場直播在2月28日舉行,利國棟透露,該次直播最少有9間商店參與,均是售賣潮流時尚產品的品牌或商戶;而網紅介紹的商品,一般都是熱門或需要促銷的款式。在直播期間,網紅除了講解產品外,亦介紹有何優惠(例如八折、買一送一等),想購買的網民可即時透過抖音小店網上落單。

直播期間,網紅更不時預告下一輪優惠(例如原價799元的波鞋減價至99元)將於何時(舉例半小時後)推出,此舉是為了留住網民,以及邀請其他朋友加入,一同搶平貨。結果,在該次長達11小時的直播中,商戶的銷售總額超過240萬元人民幣。

按產品銷情即時變陣

利國棟指出,網紅商場直播一般在星期一至五舉行,他們隨時會在同一店舖內,連續直播個多小時,期間大約介紹10至20款產品。完成後便會「轉場」,到商場內另一店舖繼續直播。他表示,每次直播前,網紅前往哪些商店、推銷什麼產品及介紹的先後次序等,事先已跟商場及商戶協議,「商戶要提供貨物清單,列明到底想促銷哪些貨品,以及這些促銷貨品在店內尚有多少存貨。如果只剩下三四件,就無謂在直播內促銷了。」

每次直播時,均有兩名工作人員,專職監察產品直播期間銷情如何。(何澤攝)

每次直播時,均有兩名工作人員,專職監察產品直播期間銷情如何。(何澤攝)

然而,計劃往往追不上變化,「若直播期間運動服的銷情很好,可能會繼續力推;但如果滯銷,便即時改為推銷波鞋。」利國棟透露,每次直播時,均有兩名工作人員,專職監察產品直播期間銷情如何,假如只得三數人落單,他們除了臨場變陣外,有時亦會根據該幾名客人的特質(例如全部人20歲出頭),再透過關鍵字策略,即時向其他相同年齡層的抖音用戶推薦該場直播,希望激起對相關產品的興趣,增加人流提振銷情。

由2月底至今,公司一共進行過21場類似的網紅商場直播,「最長那次,我們連續直播了14小時,錄得252萬元人民幣銷售額。」這種馬拉松式直播,通常都會有3位網紅輪流粉墨登場。利國棟補充,網紅在開始直播前一至兩天,便要作好準備,包括詳細了解將要推介的產品有何特色(包括是否限量版、有哪位名人曾經購買),再寫好講稿;有時更要準備道具(例如某某名人穿戴該款產品時的照片)。

到了直播當天,網紅既要努力介紹產品特色、穿着體驗、應該如何配搭,亦要留意網民反應並適時回答。至於其他待命的網紅,也要隨時作出支援。連同其他工作人員在內,要完成一場營銷直播,大約需要7人。

蒲公英MCN旗下約有10名網紅。(蒲公英MCN網上圖片)

蒲公英MCN旗下約有10名網紅。(蒲公英MCN網上圖片)

營銷模式難照搬往香港

每次商場營銷直播,蒲公英MCN均會向合作的商場或者品牌,收取製作費、網紅駐場費及宣傳推廣費,並從直播期間產品銷售額抽取分成;換言之,直播收入跟產品銷量掛鈎。在內地,一場幾小時的營銷直播,可動輒促成數百萬元銷售額,但利國棟坦言,內地消費人口遠多於香港,兩地難以同日而語。

另一個考慮重點是,香港生活配套方便,「落街已經可以消費」,對網購需求相對低;加上,香港本身是較為富足的社會,反觀內地人工資普遍不高,卻又渴望予人衣着光鮮之感,見到可以低價買名牌的機會便會蜂擁而至,「所以同一套直播營銷模式若照搬到香港,未必行得通。」

採訪、撰文:陳子健

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