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PR必須死 (高天佑)

By on October 8, 2020

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

美國明星科企Tesla剛解散了其PR部門,成為全球罕見不設PR的大型企業,所有記者提交的查詢已如石沉大海。這反映「直接公關」趨勢,就像Tesla老闆馬斯克、美國總統特朗普每日KOL上身,透過社交平台直接發布訊息,覺得毋須再費神跟大眾媒體糾纏。莫非PR將成為科網趨勢下,又一個夕陽行業?

嚴格而言,「解散公關部門」並非由Tesla官方宣布,只是美國科技、傳媒及公關行業近日盛傳的消息;如此重大新聞,媒體理應向Tesla提出正式查詢,期望獲得official line。但搞笑的是,很多美國記者表示,他們提交予Tesla的查詢大約一個月前開始已經毫無回音,包括今次「是否解散PR部門」的提問。畢竟回覆媒體查詢乃PR部門主要職責之一,若該部門已被解散,還有誰來覆email呢?

Tesla解散總部公關組

綜合所有資訊,可以證實Tesla的確(至少暫時)解散了其總部的PR團隊。從Linkedin「轉工」動態可見,原本的Tesla公關一姐、國際傳訊總監Keely Sulprizio已經轉投Impossible Foods(李嘉誠有份投資的人造肉公司),主理該獨角獸的全球傳訊部門。

Tesla老闆馬斯克(中)是「超級KOL」,故公眾已習慣直接從他的Twitter獲取該公司權威資訊,毋須經第三方媒體傳話。(法新社資料圖片)

Tesla老闆馬斯克(中)是「超級KOL」,故公眾已習慣直接從他的Twitter獲取該公司權威資訊,毋須經第三方媒體傳話。(法新社資料圖片)

Keely的副手Alan Cooper則先是在Tesla內部轉換title為Director of Demand Generation,不久後亦從該車企離職,目前在Linkedin上的狀態為unemployed。

Tesla公關部門第三把手、原任資深傳訊經理的Gina Antonini,最新職銜為Director of External Relations and Employee Experience。該團隊旗下兩個傳訊經理Alexander Ingram和Rich Otto,分別被調職到設計工作室和產品開發部門効力。

總的來說,美國記者平素打交道的Tesla公關部門人員可謂「一個不留」,全都已經離開原本崗位,難怪記者們最近提交的查詢一直石沉大海。據了解,Tesla在歐洲和亞洲仍有部分PR人員上班,但美國總部的公關組恐已「不存在」。

實際上,這單新聞儘管震撼業界,卻相當吻合馬斯克一貫風格,事關他向來奉行「第一性原理」(First Principle)思考哲學,任何事情都尋求極致簡單直接,憑着節省中間步驟挖掘效益。例如Tesla的商業理念是把太陽能用作汽車動力,毋須再提煉石油及透過內燃機轉化。該公司亦是全球唯一不依賴經銷商的大型車企,堅持直接銷售、自行付運。

公關或許也要轉型變革,以適應新時代。(Freepik網上圖片)

公關或許也要轉型變革,以適應新時代。(Freepik網上圖片)

馬斯克Twitter發文更直接

公關全稱「公共關係」(Public Relations),在以往傳統媒體時代,任何機構或企業皆難以直接跟其目標受眾溝通。例如發布新產品、澄清謠言或不實資訊等,總不可能每次都「寄信」給所有受眾,不得不依賴報刊、電視為中介,所以PR部門主要跟這些媒體打交道。

但現今社交網絡時代,直接溝通變得相對簡易可行。就像馬斯克自己在Twitter有逾3900萬粉絲,他每一條推特均可把訊息廣傳。再加上Tesla在崛起中經常受到來自傳統媒體的質疑,馬斯克與《華爾街日報》、CNN等早有「牙齒印」,他更曾揚言要創辦一個「媒體公信力評級網站」以作反擊。

近月Tesla股價飆升,馬斯克或許日益心雄自信,認為不用再跟媒體(包括傳統媒體及網媒)糾纏,就算他們繼續寫關於Tesla的不利報道甚至失實資訊,也不打緊,採取「一於懶理」態度(若太惡劣則直接打官司)。久而久之,全球受眾或將習慣從馬斯克Twitter獲取權威訊息,而不太重視媒體上的Tesla新聞。

馬斯克向來奉行「第一性原理」思考哲學,任何事情都尋求極致簡單直接。(路透資料圖片)

馬斯克向來奉行「第一性原理」思考哲學,任何事情都尋求極致簡單直接。(路透資料圖片)

在此邏輯下,試問PR部門還有什麼用途?難怪馬斯克會覺得高薪厚職的公關大員「必須死」。從其角度看,該部門至少需要大幅改革,由以往側重跟媒體打交道,改為在Twitter、YouTube、Instagram等平台直接跟受眾互動,才是名副其實之「公共關係」。

補鑊拆彈功能難替代

當然,這絕不意味PR行業肯定「冇運行」,畢竟馬斯克、特朗普級數的「超級KOL」實屬罕見,絕大部分企業都沒有如此具號召力的「自家代言人」。再者,公關角色最少一半作用是「補鑊」,包括應對負面消息,以及拆解「關公危機」,這些工作務須細心和專業的部署,非超級KOL所擅長。

人類社會離不開相互溝通,任何機構、企業或個人都需要重視公共關係,公關行業的核心職能仍將深具價值。只不過因應「直接溝通」渠道發達,公關或許也要轉型變革,以適應新時代。若像以往般一味局限於與中介媒體打交道,前景難言明朗。

任何機構、企業或個人都需要重視公共關係,公關角色最少一半作用是「補鑊」。(路透資料圖片)

任何機構、企業或個人都需要重視公共關係,公關角色最少一半作用是「補鑊」。(路透資料圖片)

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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