網紅廁所與語義記憶 (聶飛)

By on September 15, 2018

本文作者聶飛,為《信報》撰寫專欄「熱詞新解

對用戶而言,一個線下活動是否值得分享的關鍵,在於是否適合拍照並發布到社交網絡上。(Freepik網上圖片)

對用戶而言,一個線下活動是否值得分享的關鍵,在於是否適合拍照並發布到社交網絡上。(Freepik網上圖片)

內地的網紅少女有一句流行語,此廁所「超適合拍照」:廁所繼餐廳、酒店、旅行景點後的又一「打卡」聖地,成都銀泰中心in99成為「網紅廁所」所在地;在網上搜尋,不難發現「高顏值」廁所遍及倫敦、廣州、上海、成都,此為「打卡」的必去之地。

「網紅廁所」顯然為流行的「打卡」行為服務,嗅覺靈敏的廣告營銷行業,自去年以來光環就讓給「體驗營銷」,各類品牌「快閃店」層出不窮,企業試圖讓用戶在體驗中對品牌具有更深度的認知。

抓住鏡頭

據美國活動平台Eventbrite的報告顯示,逾四分三的新消費者(生於1980年後)預算有限,遂會優先考慮購買體驗,而非實物;對用戶而言,一個線下活動是否值得分享的關鍵,在於是否適合拍照並發布到社交網絡上,比起抓住用戶的眼球,抓住用戶的鏡頭似乎更為重要。

在今年米蘭設計周,粉色椰林加上躺椅的藝術裝置成Instagram的熱門話題,許多網紅將之拍下並發布到Instagram,獲取點讚無數。展覽或線下活動如果可讓用戶產生拍照的衝動,獲得傳播的機會就大增;日漸流行的「體驗營銷」滿足用戶的心理需求,如何用線下活動反哺線上傳播,就變得極其重要。

用戶「打卡」行為連接線下物理世界和線上網絡世界的最佳紐帶;「快閃店」僅有一個有趣的概念遠遠不夠,因概念無法讓人「打卡」拍照發到朋友圈,只有具備足夠有趣的互動環節、視覺吸引力的場景設計,才可讓用戶主動參與其中,打卡拍照。

埃利希的「虛構」個展成為網紅拍照聖地。(網上圖片)

埃利希的「虛構」個展成為網紅拍照聖地。(網上圖片)

阿根廷藝術家埃利希(Leandro Erlic)個人展覽「虛構」(Construction of Reality)在東京展出時,獲62萬人「打卡」;今夏上海也成為網紅拍照聖地:魔幻泳池、超重力鐘樓、90度垂直旋轉樓梯、無限重疊鏡中世界、靈魂出竅教室等展區設計,利用光影的反射折疊,構造出亦真亦幻的「虛幻」腦洞世界,吸引無數用戶拍照打卡。

在注意力為訊息洪流所挾的時代,比「被關注」更難的是「被記住」。加拿大心理學家圖爾文(Emlel Tulving)有此說法,每個人的長時記憶分為兩種,一為「情節記憶」或「情景記憶」(Episodic Memory),另一種為「語義記憶」(Semantic Memory),此理論為大多數心理學家所接受。它是根據記憶的內容而施行。「情節記憶」主要應用於儲存體驗與人生中印象較深刻的事情,比如說,第一次補牙時,透過骨傳導感受到的電鑽振動及消毒水的刺鼻氣味;而「語義記憶」則應用於儲存語言、規則、抽象知識,比如對牛頓第二定律公式的記憶。

體驗營銷

即使「語義記憶」更理性與穩定,但「情節記憶」更容易而頻繁,就像聞到消毒水可能想起補牙的刺痛經歷。營銷亦是如此,「體驗營銷」的優勢在於給用戶創造「情節記憶」,如此記憶往往更容易被反覆回想,就像參觀埃利希的展覽,多年後就忘記展覽名稱甚或忘記展覽場景,卻難以忘記當中的新奇體驗。

位於成都銀泰中心in99的「網紅廁所」乍看似藝術展廳。(網上圖片)

位於成都銀泰中心in99的「網紅廁所」乍看似藝術展廳。(網上圖片)

相片:網上圖片

撰文 : 聶飛

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