Don't Miss

社交溝電商 瀨尿蝦牛丸 (高天佑)

By on August 1, 2018

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

本周一〈中國八十後首富〉文章見報後,上篇文章講到拼多多兩大特色,一是F2C模式,讓中小型工廠(Factory)和鄉下農戶(Farmer)在該平台直接銷貨予消費者(Consumer),比早期淘寶的小商戶B2C模式更出位;二是「假冒偽劣」,貨品比早期淘寶更低質。這兩大特色合成「超平」兩個字,或者「平到你唔信」五個字,配合日漸成熟的互聯網和物流基建,滿足此前被忽略的10億小城鎮及農村人口網購需求,此為「消費降級」路線,正是拼多多定位所在。

除此之外,拼多多其實還有第三大特色,讓其可稱為「社交電商」一哥。眾所周知,騰訊和阿里分別是社交王者和電商霸主,各據一壁江山,但社交和電商又能否「溝埋一齊做瀨尿牛丸」?全球科網業界近年都在千方百計嘗試,唯獨黃崢率先闖出一條成功之路。

首先,有別於淘寶、京東等電商從自設網站起家,繼而再推出手機App,拼多多一開始連網站或手機App都沒有,只在微信開設一個公眾號;基本上任何人都可以開設這種公眾號賣貨,俗稱「微商」,這也是流動互聯網(手機上網)時代的大勢所趨。

網購被社交壓力入侵

比起一般「微商」,拼多多更進一步,充分把微信的社交性質跟電商業務融為一體,這可從其名稱的「拼」字看出端倪。話說拼多多採用F2C模式,由工廠和農戶直接賣貨予消費者,惟顧客若只買一條廁紙、三磅車厘子,很明顯物流成本「計唔掂數」。所以拼多多採取分級定價機制,例如每條廁紙定價5元(人民幣.下同),若一次過買6條,每條價格降至4元;買夠12條就再減至3元,買滿60條更劈至最底價1.99元。

然而,普通家庭怎麼可能一次買60條廁紙?拼多多內置機制讓同一城市的親友拼團採購,假設陳師奶想買廁紙,她會在自己的微信朋友圈和群組上發帖,邀請其他親友加入拼團,務求湊足數量把價格降低,術語稱為「砍一刀」,若能砍到最底價當然最着數。

拼多多不論規模做到多大,本質上是靠依附微信公眾號的微商。(網上圖片)

拼多多不論規模做到多大,本質上是靠依附微信公眾號的微商。(網上圖片)

正因如此,原本人人躲在被窩中孤獨地網購,現在變成一種社交行為,甚至衍生出超乎於「合作砍價」的其他社交性質。舉例說,作為一種「交情檢測」,上星期陳師奶拼團買荔枝你參加,今次我吹雞買芒果你就沒出手,似乎顯出交情距離。若有「娘娘」借此「閱兵」,在朋友圈拼團買草莓酸奶,看有多少兵應召,不參與的恐被開除兵籍。又例如職場同事或生意夥伴拼團買茅台,你難免也要應酬一番,反之亦然。

在中國人社會,你來我往的社交行為很容易會演變為社交壓力,逐漸令人煩不勝煩。對部分人來說,以往網購是獨自紓壓玩意,現在連這領域也被社交壓力入侵,實是數碼時代的無奈。

騰訊藉以對抗支付寶

但無論如何,拼多多正是藉此模式成為大贏家,事關人人在朋友圈、群組發帖拼團或參團,等於免費為其宣傳和吸客,這是連淘寶都做不到的事(因不具社交性質),難怪該平台成立未滿3年便有接近3億活躍用戶。可以說,拼多多「踩住微信上位」,免費從微信10億用戶中吸取紅利。然而,騰訊對此毫不介意,反而出錢兼出力support。一方面,騰訊領投了拼多多B輪至D輪融資,現持股18.5%,位居第二大股東;同時,騰訊刻意為拼多多導流,諸如在微信錢包首頁為其開設一級窗口,位置更勝京東、滴滴、美團等企鵝系公司,明顯「超級偏心」,希望協助其吸納更多客戶,做更多生意。

騰訊對拼多多如此關照,固然有其盤算。一來,拼多多不論規模做到多大,本質上是靠依附微信公眾號的微商,故此愈多人使用拼多多,其實愈有利微信提升流量和用戶黏性。其次,在微信上使用拼多多網購的客戶,十居其九會選用微信支付來付款,此舉有助騰訊對抗阿里的支付寶。

最後,騰訊和阿里各自核心強項為社交和電商,長期以來都想攻進對方優勢領域,卻限於本身DNA,一直成效有限。因此,雙方近年改行「代理戰爭」(proxy war)路線,好像騰訊投資京東,阿里入股微博;儘管京東不可能打敗淘寶,微博也難以取代微信,但起碼可起到牽制作用,為勁敵的優勢領域帶來後顧之憂。

相對來說,分別由八十後黃崢(1980年)和張一鳴(1983年)創辦的拼多多和抖音,比起京東和微博更具朝氣及創新能力,亦更適合作為刀仔,甚至有機會刀仔鋸大樹。

更多高天佑文章:

支持 StartupBeat

如欲投稿、報料,發布新聞稿或採訪通知,按這裏聯絡我們