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讓用戶習慣成為創業資本

By on November 28, 2013

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編者按:原文作者Nir Eyal是兩家創業公司的創辦人,同時還是三藩市灣區幾個創業孵化器的顧問。他的個人博客中主要是關於技術與習慣設計的內容,感興趣的朋友可以關注一下。

看起來你已經無法自拔,無法抑制查看手機中郵件狀態的強烈衝動;告訴自己只上幾分鐘網,但一個小時後,你發現自己還在繼續翻看。事實上,如果我說要向你推薦一本書,你腦子裏會立即閃過「亞馬遜」幾個字。如果將習慣定義為重複和自動的行為,那麼技術也能讓你的大腦產生這種興奮,讓你覺得這就是自己想要的。

網路世界越來越容易讓人分心,這都是習慣所致。事實上,互聯網公司的經濟價值日漸依賴用戶強烈的行為習慣。這種習慣是創業成功與否的決定性因素。

變習慣為現金
從Web 1.0時代的第一家網路媒體公司開始,互聯網公司就是靠用戶習慣賺錢。像AOL和雅虎這樣的早期互聯網媒體公司,就是把用戶對自己的關注以廣告的形式出售給廣告商。但是Web 1.0時代的公司更看中他們的頁面流覽量和每千人點擊率,而不是強大的用戶習慣。數百萬撥號用戶上網對人們來說還是頭一次,所以他們很滿足地看着用戶數量節節攀升。

也正是這樣的自信,讓他們很容易遭受來自社交媒體公司的衝擊。隨着網路的發展,後者搶走了前者的用戶基礎。Facebook、YouTube和Twitter都把握了各種用戶的行為習慣,並證明社交網路終成主宰。在用戶數量達臨界點後,這些公司同樣地開始出售用戶習慣。但與Web 1.0企業不同的是,社交媒體公司手中握有更具價值的用戶個人資料,因而他們能獲得更多的收入和利潤。

病毒式增長不錯,但習慣培養也是必需
現在創建新的網站,公司必須將用戶習慣養成融入自己的產品和商業模式。不單是因為用戶容易分心,還因為現在獲得用戶比以前更難。

贏取新用戶的過程中,付費廣告很少能獲得積極的回報。儘管病毒式傳播仍然管用,但用戶越來越反感以邀請新用戶為目的的垃圾郵件。病毒式增長現在也很容易遭受打擊,Facebook、蘋果和Android在接到類似情況的用戶投訴時,都是採取快速關閉的政策。

過分依賴病毒式增長對企業也有損害。矽谷遍地都是「漏桶(Leaky Bucket)」公司的故事:業務增長快速,惹惱了很多人,然後倒閉。當這些公司在發送大量垃圾郵件後,再給用戶發送有價值的內容時,通常都會被忽略。

當然,利用用戶習慣實現病毒式增長是最為理想的模式,這種就是很少見的「火箭船(Rocket Ship)」企業。值得注意的是,成功培養用戶習慣的公司,即使沒有實現病毒式增長,也能夠發展成為大企業。因為用戶越用越離不開它,所以我把這種公司稱作“Commitment Business”。Evernote就是一個典型的例子,其他早期低速發展的Commitment Business都有類似的故事,比如Pandora和亞馬遜。

新網站將依賴於習慣
越來越多公司將成為設計用戶習慣的專家,很多新的互聯網公司已經依賴這種方法。可以把這種新型公司定義為幫助用戶發現自己關心的特有內容,例如Pinterest和Tumblr。這些公司已經將習慣融入他們的基因。資料獲取是任何新互聯網業務的核心,也是促使他們走向成功的動力。他們還必須能夠預測甚麼是與用戶最相關的內容。

如果用戶告訴系統他們想看到更多的某些內容,那麼公司就得給他們提供這些內容。用戶能夠日常使用這個服務,肯定會比偶爾使用更有價值。使用服務的用戶越多,就有更多的資料去調整和改善用戶體驗。這種自回饋模式具備更有價值的潛能,會讓人更容易上癮,這要好過其他任何模式。

資料/圖片來源︰36kr.com

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