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智能手機市場的勝負關鍵

By on July 10, 2014

本文作者Ben Thompson,原題為《Smartphone Truths and Samsung‘s Inevitable Decline》

三星在發佈表現糟糕的第二季度財務報告後,很多人表示震驚,我卻對大家的震驚頗感意外,在我看來,智能手機市場雖大,但只要抓住以下幾個關鍵,可預測性還是很強的:

1. 每個人都會擁有至少一部智能手機:我認為這一點無可厚非,這是最重要的一點。
2. 大部分買家都會把價格擺在第一位:手機從奢侈品變成了必需品,也減輕了消費價格上的壓力。原因有兩點:

  • 低收入買家即便對消費型電子產品和電腦不感興趣,但依然對手機有需求,而且必然會著眼於低價型號。
  • 高收入買家對消費型電子產品和電腦無愛,同樣會有使用手機的需求。有必要的話,低價手機也是不錯的選擇。

換句話說,手機的均價將持續降低,高價格市場仍會存在,只不過份額相對較小。

3. 實在的數字遠比百分比重要:儘管一提起市場佔有率,人們的第一反應是百分比的大小;實際上,真實的數字更有說服力。舉個蘋果的例子,2013 年 iPhone 的市場佔有率「僅僅」為 15.5%,但全球銷量超過了 1.5 億部。這個龐大的數字完全足夠支撐起整個 iOS 生態。

4. 高價格市場永遠存在:就好像有人買手機是為了溝通和獲取資訊,有人買手機就是為了多花錢買高價格產品。如同汽車,智能手機也關乎外觀、性能、以及使用者體驗。手機與汽車一樣,既是身份的象徵,也是生活的必需品。

5. 高價格智能手機其實也不是那麼貴:同汽車相比,最便宜的Benz(以美國售價為例)為 2.99 萬美元,相當於 iPhone 5s 的 46 倍。一部 iPhone 5s 售價是 Moto G 的 3 倍,而價格相差僅為 500 美元。而如果買一輛價格是Benz 1/3 的汽車,差價將達到 2 萬美元。

6. 低價格手機品質大幅提升:Moto G 是一部非常出色的機型,能滿足很多人的日常需要。不過,亞洲地區的低價格市場更加發達,得益於台灣聯發科技的加持,手機價格更低、更穩定。同時,整體供應鏈不斷完善,再次拉低了手機每個配件的價格,即便是最便宜的產品,品質都不會差。

7. 充實的 App Store 是競爭的關鍵:目前比較完善的應用商店莫過於 iOS App Store 和Android的 Play Store ,而 Windows Phone 和 Amazon Fire app store 的加入無疑讓市場更加熱鬧。在這一方面,二八原則同樣適用,即用 20% 的 app 滿足 80% 的用戶需求。換句話說,真正引發用戶差異的便存在於那小小的 20% 中。當然,你會說,有些用戶根本不在乎個中的差異,但很可能,這是一類對營收和生態系統的説明甚微的用戶。

8.  運營商很重要,至少對高價格產品的用戶而言:有不少用戶(尤其是在成熟市場),對運營商有很高的忠誠度,他們只會選擇該運營商網路支援的機型。相反,那些頻繁切換運營商(或是使用雙卡雙待)的用戶所在的市場,通常都是收入更低的市場,高價格產品的佔有率也更低。

9. 螢幕尺寸不可小看:螢幕大小基本成為選擇手機的重要因素。儘管大屏手機在整體市場中比例不高,但在高價格產品的市場佔有率卻不低。

10. 軟件很重要:多年來,無論作業系統千差萬別,分析師都將電腦一視同仁。現在他們也這樣看待手機。實際上,蘋果正因優秀的軟件,才使得硬件更加與眾不同。許多人購買 iPhone 或是 Mac,很大程度上是沖著蘋果獨有的作業系統去的,正因為無法理解這點,才有了種種蘋果必亡的言論。

基於軟件的差異化從作業系統延伸到了 app。在高價格產品的用戶眼裡,app 的品質十分重要,而 iOS 在 app 品質上要遠勝於 Android,原因有三:

App Store 的商業化做的依然更好,尤其是在非遊戲類別裡;
碎片化程度低,iOS app 更易於開發;
大部分做優質 app 的開發者和設計師,都更傾向於 iOS;
儘管 Android 在遊戲類的app內購上迅速追趕,更多的 iOS 螢幕尺寸也增加了app開發難度,但上面這三類都是不容忽視的。

再來看三星這邊的情況,看看為什麼說三星糟糕的二季度財報是意料之中的。

三星通過這三方面打造了一個健康的高價格產品業務:

  • 幾乎適用於任何一個運營商;
  • 大屏手機的先驅;
  • 生產高品質的硬件,與低價格機型拉開顯著差距;

而這些優勢已經或正在消失:

在兩年的沉寂後,蘋果在全球範圍內有力地擴大了iPhone的可用性(availability);
如上所述,高價格和低價格手機的硬件差距正逐漸減小;
更多手機生產商開始步入大屏市場,蘋果也不例外;

在中國這個全球最大的市場內,三星的麻煩遠不止於此:三星花數十億美金建立的品牌形象和分銷管道,都被小米輕鬆地做到了。除了小米,聯想的未來也是一片光明。

一句話,三星最根本的問題是,一味用硬件搏出位,而忽略了基於軟件的差異。因此,以往它只能淪為以價格取勝。下場究竟如何,三星不妨參考HP或Dell。

[原文:36Kr ]

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