下一個千億美金的市場將如何開啟？

移動電商正在興起，這是自 20 年前企業和個人開始在網上銷售商品及服務以來，零售業又一股重要的創新浪潮。能夠領先於市場，最先成功建立新移動電商業務模式的企業將有機會獲取最大的市場回報。在智能手機出現之前無法實現的新型服務，例如基於使用者需求的服務和基於移動App的服務都令人非常興奮，在這些領域中也終將孕育出一個新的「獨角獸」公司。

沒有人可以精確的預測什麼樣的科技能夠催生下一個價值數十億美元的公司，更困難的是預測這個巨型「獨角獸」將從哪裡來。歷史告訴我們如此量級的公司在十年內也僅會出現 1 到 2 個。目前，美國 3 個超級「獨角獸」均是來自於科技領域的公司（Facebook、Google 和 Amazon），並且集中在科技領域的投資已經逐漸向移動裝置的領域遷移。這使得我們可以對未來做出合理的預測：智能手機將成為解鎖下一個千億市場的關鍵技術。

做兩個大膽的預測：
到 2020 年，智能手機和平板電腦將佔全球線上交易量的 75% 以上，而消費金額則將超過 50%；
在移動領域產生的第一個超級獨角獸，不會是像 Google 和 Facebook 一樣的媒體屬性較強的公司，而會是一個像 Amazon 一樣的電子商務公司。

如果關注科技的歷史學家回看 2010 年，他們會發現，從現在起未來 10 年是屬於移動電子商務的十年。

移動電子商務的機會

對急於抓住移動電子商務機會的創業者來說，第一步是要去瞭解行業概況。移動電子商務的產業生態主要由六個部分組成：

• 移動支付 (Mobile Payments)、
• 零售支援 (Retail Enablement)、
• 移動零售 (Mobile Retail)、
• 交易平台 (Marketplaces)、
• 按需服務 (On-Demand Services) 以及
• 基於 App 的服務 (App-Based Services)。

移動支付和零售支援的核心是賦予移動設備進行交易的能力（ mobile empowering），使智能手機和平板電腦具備一定的功能來支撐移動購物的完成。移動零售和交易平台的核心是優化移動裝置的電商（mobile enhanced），包括一些主流移動電子商務公司，這些公司大多在桌面 Web 系統上已經經營多年，但若遷移到移動系統後則會獲得更多機會。按需服務和基於 App 的服務則是完全有賴於移動的浪潮（mobile enabled），若不是手機和平板的誕生，這些App根本不可能存在。（我們排除了媒體類、遊戲類、消息類和社交網路類的App，這些App更加趨近於媒體和內容驅動而非交易驅動，並且相比於電子商務通過實際物品和服務的交易進行營利的模式而言，前者則更依賴於通過廣告和虛擬物品的交易獲利。）

湧向移動電子商務市場的企業幾乎涉及了所有的服務類型，但是在按需服務和基於 app 的服務兩個細分領域特別集中，一個原因是這兩個領域相對較新。以 Square 和 RatailMeNot 為代表的移動支付和零售支持類的公司早就開始進行商業模式創新，或是對原有的商業模式進行改造以使其更加適應智慧手機這一移動終端。同時，Zulily 和 Gilt 等移動電子商務公司也建立了自己的平台。移動購物趨勢不可抵擋，他們則利用這個機會來建立基於智慧手機的新業務模式（如團購等），以獲取競爭優勢。在 2013 年第四季度，Zulily 在北美移動市場上的交易占其整體交易量的 45%，這一比例在 2012 年同期為 31%。在過去 18 個月裡，Uber 和 Lyft 兩家提供按需服務的公司也迅速崛起。但是在提供基於 app 服務的企業中尚沒有出現值得注意的明日之星。

我們預測在按需服務和基於 app 的服務兩個領域中將會產生很多新的大公司，這一觀點得到了很多風險投資人的統一。在 Uber 和 Lyft 獲得成功之後，資本市場相繼向數十個聚焦於用餐和出行等領域的初創團隊共注入了超過 1 億美金的資本，這些初創團隊包括 EAT Club, Munchery, Sprig, Caviar, Spoonrocket, Fluc, DoorDash, Postmates, Instacart, Blue Apron, Plated, 和 Good Eggs。出行服務和用餐服務已經成為了投資者最青睞的初始投資物件，因為這些服務都是生活中會頻繁使用的，並且具有很強的時效性，也就說這些服務將從移動終端的 GPS 和即時推送通知等功能中得到自身服務能力的增強。按需服務市場中其他的服務類別也在慢慢升溫，如清潔房屋、洗衣、私人倉儲等。而基於 app 的服務也活躍起來，例如最近獲得投資的健身類 app（Fitstar、MyFitnessPal）和健康管理類 app (HealthTap, Doctor on Demand)。

 

下面我們會對各個移動電子商務細分領域進行一個簡述，並且思考各領域內的公司如何成為市場的領先者。

移動支付
我們把移動支付公司定義為提供移動支付基礎設施、移動 POS 系統、移動支付解決方案的公司。這是一個富有挑戰的領域，其特點是利潤空間小、需要大量資本支撐以實現規模化，並且面臨來自信用卡公司和 PayPal 的激烈競爭。想在該領域獲得成功的公司必須非常精通於精准評估信用風險。考慮到支付類公司很難做到 IPO 的規模，因此保持被並購的開放姿態以方便退出也很關鍵。一個近期退出該領域的公司 PageOnce 便以 3.6 億美元賣給了 Intuit。

零售支持
我們把零售支援類公司定義為提供服務使移動端零售交易變得更加便利的公司，這些服務包括：説明潛在消費者發現他們需要在網上購買的產品、或是向他們提供便利的線下購物服務等（包括店內促銷、移動優惠券、基於地理位置的服務）。大部分該類公司依賴於地理位置定位或消息推送等功能使其能夠把相應的服務和產品在正確的時間、正確的地點推送到真正需要它們的消費者手中。想在該領域勝出的關鍵就是以更加智慧的方式與消費者對話，在不打擾消費者的前提下瞭解到消費者的興趣與消費行為特點。

移動零售
我們將移動零售類公司定義為將桌面系統 web 零售平台擴展到移動端，並建立移動購物應用程式在智慧手機或平板電腦上向消費者銷售物品的公司。在「E-Commerce is a Bear」文中，Bonobos 的 CEO Andy Dunn 發表了一個觀點，他認為移動電子商務的初創公司有四個生存策略可以對抗Amazon：專有的選擇、專有的定價、專有的體驗以及專有的商品。這四個策略可以使移動平台的購物服務得到提升。也就是說，目前聚焦於移動零售領域的公司都在思考如何提供差異化的體驗。這些公司正在通過嵌入拍照、發資訊等智能手機自有的服務來改變消費者在移動系統的購物體驗。

交易平台
我們把交易平台類的公司定義為使得買方和賣方之間的交易更加便利的公司，這種交易可以基於 web 線上交易平台在移動系統的擴展平台，也可以基於一個移動應用程式。任何一個交易平台公司想要取勝的關鍵就在於是加強交易市場的流動性，也就是哪一家公司能夠更快更好的把他們的交易市場遷移到移動系統。如 HotelTonight 和 FOBO 等交易平台就加入了當地語系化、時效性等元素，並且其交易僅能在移動端完成，這讓使用者體驗到他們的服務在智慧手機上的出色表現。在這個領域中獲勝的關鍵則是能夠向買家和賣家提供低成本的、需求匹配高效的服務，使得交易摩擦降到最低。

按需服務
我們把按需服務類公司定義為向買家提供時效性較強的、聚焦於某一垂直領域內的服務的公司。如果交易平台類的公司能夠提供按需的服務（服務通常在數分鐘或數小時內提供），或能夠向買家提供即時的服務更新，我們也把這些公司放在這一細分領域中。定位、導航、推送資訊等智慧手機的特點使得這類服務在近幾年中成為可能，這也是為什麼該細分領域內的公司擁有如此大的市場機遇。很多該類公司提供的服務都非常具有實用性。也就是說想在該領域內取得成功的關鍵就是服務的便利性和價格友好度。想要做到這兩點則需要依靠規模的驅動以及依賴於精確演算法所得出的司機調度方案、配送路線等。

基於app的服務
我們把提供基於 app 服務的公司定義為那些向用戶提供完全基於原生移動應用服務的公司。由於用戶將在他們的智能手機上使用這些服務，因此能否為 app 設計直觀友好的使用者介面和無縫的使用者體驗是服務能否成功的關鍵。在該細分領域中的創業者應該重視移動應用程式的易用性和用戶可參與度。他們也應該考慮到利用自身產品的數位特性來儘量壓縮成本，持續改進自己的產品以優化其轉化管道。經過不斷的積累，這些改進將轉變為消費者愉快的使用體驗和更具吸引力的價格優勢。

移動電子商務的崛起是是自 20 年前企業和個人開始在網上銷售商品和服務以來，零售業又一股重要的創新浪潮。能夠領於市場，最先成功建立新移動電商業務模式的企業將有機會獲取最大的市場回報。新的服務類型，如在智能手機出現之前無法實現的基於使用者需求的服務和基於移動應用的服務都非常令人興奮，並且在這些領域中也終將孕育出一個新的舉世矚目的「獨角獸」。

[原文：mettermark]

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