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Amazon 生產Fire Phone背後的重大陰謀

By on July 7, 2014

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作者 Michael Mace 是蘋果和 Palm 前高層,有 10 年於蘋果的工作經驗,曾負責全球客戶及競爭分析。

一直以來,我對 Amazon Fire Phone 都難下定論。「乏味」是我的第一反應,但我還是會好奇地試用看看,或許對它會有好感呢。但當前來看,它更像是一堆有趣功能的堆砌,而非一款連貫、清晰的產品(例如 3D 立體和一個免費的快遞服務之間有何共同之處?完全沒有嘛。)此外,它僅支援一間運營商,而且價格也並沒有低廉到讓人驚訝。我樂於見到大公司在創新上的嘗試,但可惜的是,我真不覺得 Fire Phone 能對市場造成多大的影響。

BGR 乾脆就在報導裡批評為:「Amazon 完全是在錯誤的地方搞創新。」 CNN 也表示:「如果你對手裡的 iPhone 5s 或 Galaxy S5 滿意的話,那基本就不必考慮 Fire Phone 了。」

那麼,Amazon 為什麼還要推出 Fire Phone 呢?Ben Thompson 認為Fire Phone 是為了增加 Amazon 同帶來可觀利潤的 Prime 用戶間的關係。我同意這是動機之一。但假如把它看成是唯一的目標,更合理的做法不該是像 Kindle 那樣,把價格做到足夠低,去抓住更多的用戶麼?Ben 自己也提到,擴大 Prime 用戶群還有很多其它的辦法。例如Fire Phone 上的不少 Apps 就可以單獨放到 Android 和 iOS 平台上去,這難道就不能成為服務 Prime 使用者的更好辦法麼?比起與 iPhone 和 Galaxy 去爭搶用戶,為何不在他們現有手機上安裝某些 apps,直接把他們「收編」了?從 Ben 的分晰來看,Amazon 現在的做法,就像是在賣給你沙發,圖的卻是能更好的賣沙發套。

究竟 Amazon 為什麼要做 Fire Phone?假如你是Amazon的CEO Jeff Bezos,你與蘋果及許多的手機生產商目前有著穩定的關係,為什麼要為了一款銷售很有限的手機產品,而與他們為敵呢?

終於,我有了答案。
我在Fire Phone上嗅到了實驗的味道,我判斷,Amazon 是在測試些東西,而這個實驗是如此之重要,Amazon 不惜投入大筆資源,哪怕這會引起競爭對手的敵意。細想、並試著用 Amazon 的眼睛來觀察這個世界後,我覺得我明白了為什麼 Fire Phone 是 Amazon 有重要戰略意義的產品,它瞄準的不是手機市場,而是關乎移動電商的進化,和Amazon自己的未來。

有必要先來介紹一下移動電商的情況。對線上零售商而言,移動技術,尤其是智能手機帶來的最大挑戰在於,人們不在上面大量購物。雖說大家會去瀏覽你的 web 店鋪,也會用你的購物 app,但最後卻常常不願下單。根據行業經驗,令人滿意的 PC 系統購買轉化率為 3%,但移動裝置的轉化率僅是 1%,少了 2/3 。

在一個費盡心思提高轉化率哪怕是一丁點的行業來就說,3% 到 1% 的落差是很嚇人的。有許多公司花費大量時間,試圖改善卻收效甚微,改善的速度也趕不上人們轉向移動系統瀏覽網頁的速度。下面的情況是會讓線上零售商寢食難安的:

  • 萬一下一代互聯網用戶轉向智能手機和可穿戴設備的速度,超過了我們解決移動裝置購物弊病的速度?
  • 萬一,在人們向移動裝置過渡的時候,我們整體業務的轉化率從 3% 跌至 1%?
  • 對 Amazon 這個電商行業領頭者來說,移動系統上的低轉化率是不是就意味著線上商店這個事情就不適於智能手機?會不會有新的移動技術或者 app 會最終取代線上購物,就像當初線上商店讓傳統零售店過時那樣?Amazon 這個巨頭會不會就因此消失了?

別笑。在科技領域,科技的變化常常會讓原來的巨頭隕落。去看看蓮花公司和 Digital Equipment Corporation 的故事你就明白了。

而這種基本上的威脅是會令 Jeff Bezos 擔憂的。這是來自一個意想不到方向的巨大變化,是有可能會重創 Amazon 的。更嚴重的是,要是威脅發展到明顯可見時,再作反應可能就太遲了。

所以,現在就得行動起來!Amazon 需要一頭裁進移動裝置的市場,琢磨清楚:「瞄準移動端的購物體驗,從頭開始去做一款智能手機,情況會是怎樣的?」

如果說這就是 Amazon 的動機,那 Fire Phone 的核心無疑就是Firefly特性,Firefly 可快速掃描識別 1 億件物品並支援購買。而做 Fire Phone 出來,真正要測試的東西是,你能不能通過一台配置得當的手機,完全取代一家線上商店?有沒有可能,你不線上商店購物,手機自己就成為了商店本身?有沒有可能,你不去搜索商品,只拍照、掃碼、或是張口說出名字即可?

Amazon 無處不在
未來學家 Paul Saffo 這麼說:「Firefly 技術讓 Amazon 具備了侵入地球上每家商場每間店鋪的能力,把它們變成了為 Amazon 服務的一個個的樣品陳列室。」 更進一步,我想這麼說:Firefly 想讓整個世界都成為一個 Amazon 商店!

Amazon 搶先把 Fire Phone 做出來後,就有機會搶佔市場上的各種零售商的佔有率,無論是實體的還是線上的,無論是 Walmart, Target 還是 eBay。相反,如果其他任何一間搶了先,Amazon 自己就岌岌可危了。

我想這才是 Amazon 涉足手機的真正原因。它需要測試並調整軟硬件在購物過程中的整合狀況,而這個測試依賴於別人家的手機是不現實的。此外,Amazon 可不願意把收集回來的資料與別家手機生產商共用(尤其是與 Google 同盟的手機廠商),畢竟,這關乎 Amazon 整間公司的未來。

從這個角度來看,Fire Phone 的其它特性就不難理解了。你需要拋出點 sexy 的功能,例如 3D立體,用以吸引用戶。價格也不必做低,Amazon 本就沒打算要賣出很大量的手機。一個國家只與一間運營商合作也已足夠,因為 Amazon 還沒打算向全球擴張。Amazon 所需的,只是剛好足夠的用戶,來積極參與 Amazon 的實驗。再往後,這個巨頭就會觀察、學習,適時微調實驗,然後學到更多東西。

找對「配方」後,我們就會看到真正的 Amazon 手機了。我預計,它的定價會更為激進,也更為普及。我還預計,Amazon 將來會同時把 Firefly App推到其它手機平台上去。到了那時候,Amazon 就不會像這麼這麼遮遮掩掩了,而是會快速擴張,形成壟斷。

當然了,這項實驗也可能會失敗。可能 Amazon 會發現,其實並不存在把手機變成商店的妙方。在這種情況下,Amazon 就會默默讓 Fire Phone 隱退,承受損失,並轉向其它事情,大家都懂的,錢在 Jeff Bezos 眼裡是怎麼一回事。

對我們來說,這意味著什麼
你還記得嗎?在 Google 剛開始做智能手機的時候,許多人就在猜測,Google 會免費送手機,外加免費的無線上網服務。背後的邏輯是,Google 能從用戶身上瞭解到很多東西,其價值比手機套餐服務的成本更高。後來,上述猜測漸漸消散了,Google 是在「收編」而不是摧毀移動裝置的產業,因為 Google 根本無法從用戶身上掙到足夠的錢來彌補手機套餐服務的成本。

基於同樣的邏輯,如果說有誰能做出來免費的手機,最大的可能性就是 Amazon 了。哪怕你最後不能免費拿到手機,也很可能會拿到超值的優惠折扣,Amazon 也因此具備與手機市場其它玩家競爭的巨大優勢。而 Google 和蘋果,他們都不具備如此強大的零售管道,因此不敢冒險走這條路線。更好的對抗策略是,同其他受到 Firefly 威脅的公司合作。例如做出一個類 Firefly 的App,開放出去,其它的任何線上商店都可接入,並在銷售收入上分成?

組織這樣一個利益聯盟需要有高深的技巧,蘋果或許能做成,但它更傾向於與一小撮兒聽話的夥伴合作。Google 會偏向大範圍的合作,但能否維持專注、長久的合作關係也是個問題。

總而言之,Amazon 正在以己之長,攻人之短。

蘋果是否會化敵為友,直接同 Amazon 合作呢?除了在移動電商領域的合作,Amazon 還能幫助蘋果改善其一直薄弱的線上服務。這樁交易如果教主Steve Jobs還在的話可能不會答應,但現在Tim Cook或許會認為是好主意。

除大公司外,Fire Phone 對特定群體也會有重要影響。電商公司應該多研究 Firefly 的 API,將自己的平台與 Firefly 相連;對於小型零售商,阻止自己的店鋪變成 Amazon 的陳列室毫無益處,不如研究一下如何借助手機,提升自家的購物體驗;對於其他手機供應商(例如,三星等),不妨同 Amazon 合作,將 Firefly 深度整合,從而獲取利潤分成。

對於像我們這樣的普通手機用戶,Fire Phone 則在不斷提醒我們,一切才剛剛開始。當智能手機市場被普遍認為已經趨於成熟時,我們還不知道它還將如何改變生活,帶來多大的顛覆和新機會。

[原文:36Kr]

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