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玩具城要更反斗(高天佑)

By on September 8, 2017

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

玩具「反」斗城有部分玩具供小朋友試玩,集團或可引進更多現場遊戲,為顧客帶來體驗式享受,轉型尋生路。(網上圖片)

玩具「反」斗城有部分玩具供小朋友試玩,集團或可引進更多現場遊戲,為顧客帶來體驗式享受,轉型尋生路。(網上圖片)

互聯網重創實體零售早已不是新聞,包括百貨公司、鞋店以至超市也愈來愈生意難做,不過受傷最重的恐怕是玩具店。不只以往常見的街坊玩具店舖幾乎已不存在,就連全球龍頭、有69年歷史的「玩具『反』斗城」(Toys“R”Us)也難以撐下去,現正籌劃債務重組,有可能破產收場。事關玩具店同時遭受網購、手機遊戲和百貨店這三大趨勢夾擊,消費口味逆轉下,唯一出路可能是向「冒險樂園」借鑑,變身為體驗式遊樂店,令業態更加「反斗」,才可延續傳奇。

事實上,「玩具『反』斗城」最初並非一家玩具店,其前身為1948年開業於華盛頓的幼兒家具店Children’s Supermart,專賣BB車、奶樽、兒童家具等。適逢美國經濟中產化及戰後嬰兒潮(Baby Boom)高峰期來臨,愈來愈多顧客在購買實用家具之餘,都問店方有沒有玩具可讓他們買回家氹小朋友開心。

三面受敵 營業額五連跌

創辦人Charles Lazarus看到此一商機,遂於1957把店舖改名Toys“R”Us,轉型為主力銷售玩具,成為美國第一代大型連鎖玩具店。事關美國人此前若想買玩具,要不光顧街口小店,要不就幫襯百貨公司裏的玩具部,但這兩種業態已很難滿足「消費升級」後的美國家長和小朋友。於是乘勢而起的Toys“R”Us引領潮流,分店不斷增多且增大。

在最風光的八十年代,Toys“R”Us獲商管學界譽為「品類殺手」(Category Killer)最佳教材,意即零售商應把一類產品(例如玩具、鞋、時裝、家具)做到最精、最多、最大,才可充分滿足顧客需求。憑此一招,Toys“R”Us從Walmart、Macy’s、Target等百貨店身上搶走很多生意。

截至目前,Toys“R”Us在全球仍有接近2000家分店,其中約1000家位於海外市場,小部分採取特許授權式經營(例如本港12家分店由利豐母公司馮氏集團經營);不過生意日益慘淡,已經連續4年蝕錢,累蝕近15億美元。截至1月底2017年度,Toys“R”Us總資產和總負債分別為69億和81億美元,陷入資不抵債。據美國CNBC電視台報道,該公司恐無力償還明年到期的4億美元債務,已聘請律師籌劃債務重組,不排除申請破產保護。

問題在於,隨着網購流行,全球顧客不論購買品牌玩具或「膠製」玩具,Amazon和淘寶等網站上的售價都更便宜。因此Toys“R”Us能夠維持毛利率,卻難阻營業額自2012年起連續5年下滑,累跌接近兩成,成為連年蝕錢、資不抵債的最大因素。

其次,除了網購外,Toys“R”Us還遭到另一網絡趨勢衝擊,就是手機遊戲。皆因全球兒童在30年前通常砌LEGO、玩車仔、玩Barbie,現在卻多了手遊,而且吸引力有過之而無不及。以往小朋友過生日或聖誕節,都會嚷着要父母帶他們去Toys“R”Us揀玩具做禮物;現在則要求父母用信用卡充值,讓他們在手遊中買武器。

發展體驗式消費成出路

其實Toys“R”Us亦具有體驗式消費潛質,部分玩具可讓小朋友盡情試玩,揀到喜歡才購買;若能在這方面加強開拓,例如引進更多現場遊戲,讓顧客以積分換取玩具,而非只是付款買玩具,或可帶來超越純粹購物之體驗式享受,殺出一條生路。

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