零毛利以本傷人(高天佑)
Whole Foods Market原本走高檔路線，Amazon收購後即大幅下調食品價格，比其他超市如Walmart、Costco等更便宜，這種燒錢策略加上Amazon銀彈充足，對手恐怕難以招架。（路透資料圖片）
Amazon在兩個月前宣布豪擲137億美元收購美國新鮮食品超市集團Whole Foods Market（WFM），並於本周一起正式接管該集團在美國接近500家超市分店。令不少人意想不到，Amazon由進駐WFM第一日開始，就大幅下調該超市食品售價達一成至三成，調整後價格較其他超市集團便宜一大截。事關Amazon向來奉行「零毛利」策略，不靠賣貨而靠其他附加服務賺錢；今次把此一策略延伸至實體零售戰場，恐會對其他同業對手帶來毀滅式打擊。
今回減價行動令WFM的食品價位由原本貴過Walmart和Costco，一下子變成平過這兩大對手。一直以來，Walmart如同美國大多數超市，定價策略是維持大約20%毛利率，例如一款產品來貨價80元，就把零售價訂為100元，賺取兩成毛利；當然不同產品的策略不一樣，會多除少補，但整體方向是維持20%水位，之後再扣除舖租、人工、燈油火蠟、資金成本等開支，便是可以落袋的純利，這也是全球大部分超市的經營之道。
Costco薄利多銷遇勁敵
Costco則屬於另類模式，刻意把毛利率壓低到14%或以下；假若某一時期的毛利率高於此數，就被視為「對不起消費者」，下至店長上至採購經理和CEO都要問責。一般而言，低至14%的毛利率不足以覆蓋舖租、人工、燈油火蠟等開支，不過Costco採取會員制，消費者必須入會才可購物，每年會費介乎55至120美元（視乎會籍級數）。截至去年底，Costco有逾4000萬會員，帶來約24億美元會費收入，再加上信用卡貸款和廣告促銷等配套業務，才是該公司的主要利潤來源。
換言之，Costco不靠賣貨賺錢，憑着超低毛利率承諾，確保客戶能以超值價格購物，有助提升滿意度和忠誠度，產生穩定的規模效益，最後依賴會費收入和配套業務賺錢。憑此策略，Costco毋懼網購挑戰，成為實體零售的逆市奇葩，最近5年股價累升逾60%，現市值達680億美元。
然而，就像周星馳電影《唐伯虎點秋香》「邊個夠我慘」一幕，Costco把毛利率壓到14%以下似乎已很慘，足以贏得消費者芳心；豈料橫邊殺出一個Amazon，奉行「零毛利」策略。如同Costco，Amazon搞網購也從來不靠賣貨賺錢，靠的是廣告、雲端、物流等配套服務。不過Amazon比Costco更財雄勢大，其CEO貝索斯對於燒錢也更癲更狂，今次把經營必殺技由網購延伸到實體超市，在WFM實行的不是「薄利」而是「零利」，可以問一句「我連命都唔要，睇你點大我？」
難鬥燒錢 同業陷兩難
說穿了，Amazon這一招也沒什麼新奇，無非是「以本傷人」，以蝕本價吸引精打細算的街坊消費者。相比之下，Amazon現市值達4700億美元，分別為Walmart的2倍和Costco的7倍，而且燒錢堪稱專家，O2O技術又在全球首屈一指，肯定不是容易打發的對手。
Amazon在WFM的零毛利燒錢策略很可能長期持續，將令傳統超市面臨兩難，若不跟進恐會流失大量市場，「鬥燒錢」則難免會犧牲利潤，而且面對貝索斯這個狂人，似乎看不到勝算。
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