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平台定價策略(杜志挺)

By on January 19, 2017

本文作者杜志挺為香港中文大學商學院教授,為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

圖片來源:維基百科

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產品的定價,不但關係到企業盈收,更是企業競爭的策略展現,現代的網路平台(Platform)降低了使用者的搜尋成本和交易成本。平台產品的價格因為由使用者的支付意願(Willingness to pay)決定而不是由生產成本決定,所以屬於需求面經濟,不是供給面經濟,因此平台產品的定價更具策略性。

傳統的產品定價策略可區分為攻擊型策略(Offensive pricing strategies)和防禦型策略(Defensive pricing strategies)。

攻擊型策略是把價格當成競爭工具,而不僅是獲利工具。例如,最常見的價格領導策略(Price leadership strategy)不以企業盈收為主要考量,價格制定是為了減少競爭者的利潤,因此這個策略只能由市場領導廠商採用。領導廠商除了決定價格外,也同時設定新產品推出的節奏。九十年代,Intel不斷推出新CPU時,就是採用這策略,阻止AMD分享市場。

滲透定價策略(Penetration pricing strategy)則是利用低價的策略,吸引新的使用者購買,藉此擴大市場。不過,一旦市場成熟,廠商往往會轉成價格領導定價策略,以增加獲利。經驗曲線定價策略(Experience-curve pricing strategy)則是最具攻擊性的定價策略,價格的訂定旨在阻止競爭。這個策略不但一開始採用低價策略,並且在稍有獲利時再度大幅降價,以迫使競爭對手因缺乏利潤而退出市場,同時阻止潛在對手進入市場。這種策略已經成功被用在半導體這類高初期資金投入的產業。

誘餌策略用於雲端產品

防禦型策略基本上不把產品價格當作競爭手段,價格訂定往往是為了反映產品價值。最常見的是市場區格定價策略(Segmented pricing strategy),採用這種策略的企業針對不同市場區格推出不同產品,各種產品的價格除了可以帶來利潤外,還要避免侵蝕其他產品的利潤。Apple對iPad和iPhone等產品的定價,就是屬於這種策略。

另一種策略叫剝皮定價策略(Skim pricing strategy),這種策略通常用在高端產品,產品單價訂得非常高,目的在保證高單位穫利,而不在乎整體銷售量。價值定價策略(Value-based pricing strategy)則是需求面經濟產品最常用的策略,產品價格是由消費者認定的價值決定,微軟Office的售價就是一例。

還有現今很流行的一種定價策略,常見於雲端型產品,叫誘餌策略(Bait pricing strategy),這種產品常常先允許消費者免費使用產品一段時間,當消費者用慣了或用量變大了或時間用久了,就開始收費。例如DropBox、iCloud、OneDrive等都屬於這一類。

單邊平台的定價比較單純,基本上可以根據上述的定價策略進行。

所謂單邊平台,就是廠商利用平台銷售或協助銷售其產品。如果產品本身是屬於虛擬產品(Intangible product,如mp3音樂),平台就可以直接把產品銷售給消費者(例如Spotify)。如果產品是屬於實體產品(Tangible product,如iPod),廠商可以開發新平台來協助銷售產品(例如iTune)。

因為平台產品屬於需求面經濟,所以售價與生產成本無關,產品定價充滿了策略性思考。基本上平台定價策略應該考慮三個面向:產品性質(一般性商品、特殊性商品)、競爭關係(優勢型廠商、均等型廠商),和產品的生命周期(推廣期、成熟期)。不同面向的組合可以採用不同的策略,原則是愈一般性的產品、愈具競爭優勢的廠商、愈成熟的產品採用愈具攻擊性的定價策略;相反地,新而特殊的產品,競爭廠商市場影響力相近,就應該採用開放式的防禦型定價策略,因為平台此時需要眾多廠商參與,吸引眾多的使用者的加入,提升產品網絡價值,企業藉此分享高利潤。

舉例來說,為推廣RFID可以設計一個平台(或即將開始的IoT平台),因為產品屬於特殊性商品。市場初期接受度有限,在產品的推廣期,沒有優勢型廠商可以帶動整個消費趨勢,這時就不宜採用攻擊型定價策略,而應該邀請競爭對手一起努力把市場做大,所以定價策略可以考慮採用價值定價策略或誘餌策略。當市場漸漸成熟,公司需要努力提供消費者更具吸引力的功能或服務,藉以產生產品差異,如果企業可以成為市場領導者,消費者也已經接受了這個產品,定價策略可以改為攻擊型策略。

如果是個多邊平台,通常的角色是在協助雙邊使用者(例如買方和賣方)或多邊使用者降低搜尋成本及交易成本。此時平台無法直接決定賣方銷售產品的價格,平台所決定的是對使用者的收費。例如eBay是個促成買賣交易的平台,eBay的定價不包括賣方的產品,而是對買賣雙方的收費。這個定價策略所要考慮的因素複雜些,因為價格會改變買賣雙方的互動。如果eBay對買方收費,而買方對價格較敏感,可能因此選擇競爭平台購買,使用者減少就大幅降低了網絡價值;相反地,eBay可以對賣方收費,賣方因為有獲利,所以願意支付合理費用。當eBay決定了收費對象(賣方),這個定價策略就和單邊平台相似,也就是需要同時考慮到產品、競爭和生命周期等三個因素。例如,在平台推廣期,因為eBay上的商品不具特殊性,有先行者優勢帶來的競爭優勢,所以可以採用攻擊型定價策略。

定價決定企業競爭策略

最合理的是滲透型策略,就是先投入資源協助賣方成功地在平台上銷售商品,這時可以先不收費或提供某些折扣,當平台上有許多好東西可以買時,買方就會加入這個平台。於是有更多賣方加入,跨邊的網絡效用因而產生。當平台強大後,形成優勢型競爭平台,定價策略可以再修改,最常見的是改成價格領導定價策略或攻擊性更強的經驗曲線定價策略。

多邊平台也可能可以決定產品價格,例如PDF是一種把文件儲存成PDF 格式的平台。這個平台一邊是文件編輯者把文件儲存成PDF格式,另一邊是文件閱讀者用Acrobat Reader讀文件。因為文件閱讀者對價格敏感度高,所以Adobe不宜對其收費,因此收費對象是文件編輯者,定價策略一樣需要考慮到產品、 競爭和生命周期三個因素。

平台產品的定價,不但決定企業盈收,也決定企業競爭策略。隨着產品的性質、市場對平台產品的接受度、企業競爭關係,企業可以採用不同的定價策略。

 

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