帝國的崩盤！Twitter危機給創業者的教訓

原文刊於Start Up Taiwan

150字重點

Twitter曾經紅極一時，在產品、使用者、股市上全都得利。然而，近幾年開始，Twitter不僅股票慘跌50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter的存在越來越「無關痛癢」，面臨重大危機。本文講述其中六大重點：1.止不住的慘跌。2.曾經的輝煌。3.問題出在哪。4.競爭者的崛起。5.未來計劃。6.對創業者的啟示。

1.止不住的慘跌

在2015年十月，在共同創辦人之一的傑克·多西（Jack Dorsey）被任命為Twitter正式執行長後，他大規模裁員了336名員工，約佔其全公司員工的8%，此舉也點出了傑克·多西在公司營收困難之際，必須做出的沈痛決定。

然而，即便在傑克·多西上任後執行了不少改變、又推出了新服務「重要時刻（Moments）」，還是阻止不了使用者以及股價的流失。在多西上任至今年一月底，Twitter股價已經跌了50%。在今年2月11日週四時，Twitter的股票更下跌到14.31美元，創下歷史新低點。即便近日（2月17日）有稍稍提升至17美元左右，卻依然大不如從前。

除此之外，高階管理者的人事異動也是重創Twitter的原因之一，才剛在一月，Twitter工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都宣佈即將離職。其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁Kevin Weil據稱是離職加入Facebook旗下的Instagram擔任產品負責人。

在用戶成長領域，雖然推特用戶人數持續成長，也在2015年達到了3.2億的數量。但每季的用戶成長數卻屢創新低，同時間的Instagram早已超過4億用戶，更不用說用戶突破15.9億的社群網站霸主Facebook了。

2.曾經的輝煌

回顧Twitter全盛時期，Twitter在使用者的心中，是個不可取代的社交網站，在那140個字限制的推文中，使用者可以獲得最關鍵且即時的訊息。像是在2013年4月波士頓馬拉松比賽爆炸案發生時，多少用戶都盯著Twitter的發文，追蹤目擊者的現場直擊、市民現場拍攝的照片，以了解爆炸案的最新進度。這時的Twitter，儼然成了一種觀看世界的真實媒介。

Twitter股價曾在2013年曾站上70美元的高點紀錄，全球員工數量也曾高達4,300人。此外，不少國外的名人以及政治領袖，也都是透過Twitter來與民眾互動、或是宣傳政策，在產品、使用者、股市上皆得利。然而，這些輝煌的豐功偉業，也都在近期快速流逝。

 

3.問題出在哪

現在，隨著Twitter每次的改版調整，一個個大小問題漸漸浮出檯面，像是使用者要「關注」（Follow）別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來，其中包括：使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論，惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題，全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時，Twitter卻沒有太多辦法能夠處理。

反觀，上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在Facebook上，Facebook會立即處理。Facebook有兩個優勢：實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台，積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式、來管理不良內容，維持使用品質。

Facebook超越Twitter，還有其他原因，包括加上全方位整合的功能和其他產品的開發（例如即時通訊軟體Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體Moments），以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢，Facebook在近一季的營收大增了51%。

4.競爭者崛起

除了Facebook，Twitter還面臨了其他競爭者的威脅。在產品出現裂痕時，Twitter的競爭對手同時大幅度成長。Twitter在美國的滲透率在2015年的前三季已經完全停滯，反觀同屬性的社群網路，擁有15.9億用戶的Facebook早已大幅度領先，其他如Instagram擁有4億用戶、WhatsApp擁有10億用戶、微信（WeChat）也有超過6.5億個活躍用戶，連已經突破1億用戶的SnapChat也都緊追在後。

在社群網站競爭者快速崛起同時，Twitter的產品卻沒有什麼顯著的調整、來搭上趨勢。加上Twitter人才的流動也非常快速，高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題，導致Twitter的股價在過去的三個月內慘跌50%。

以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向Twitter祭出挑戰，但這都還不構成Twitter的存亡問題。根據國外媒體USA Today的報導，Twitter即便面臨現階段的虧損速度，現有資金依然可以讓Twitter運行412年之久。Twitter真正需要擔心的，是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。

若說當初Twitter的優勢在於它的即時動態，但在Facebook、Snapchat這些對手也開發這樣的功能後，Twitter市場遭到擠壓也正是在所難免之事，更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業，原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體要麼比規模、要麼比產品，而就以現下的狀況評斷，Twitter在兩方面都落後了。

5.未來計畫

Twitter勢必面臨轉型，但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出，在今年第一季結束以前，Twitter就有可能將它原本發文140字的限制取消，甚至會擴展到上限可輸入一萬個字。雖然放寬，但有同時破壞了Twitter原本最招牌「簡潔」的獨特性。

Twitter在未來的計劃依然有所希望：一來，它尚有數億的用戶。二來，它還保有最珍貴的核心價值：直截了當以及使用者能感受的能量，那種瞬間龐大的資訊量，讓使用者彷彿置身資訊洪流當中。

6.對創業者的啟示

Twitter最近一蹶不振的原因，包括高階管理者出走、策略無法跟上競爭者、產品失去差異性。這三點，都是創業者必須堅守的城池。其中產品本身應當佔了相當重要原因，也值得我們從中學習。

其一，他們動搖了產品原有的獨特性：在Twitter考慮改變解開發文140字限制的同時，這對使用者而言到底是種「進步」抑或「退步」？

其二、Twitter無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。

結合兩者，Twitter現階段的危機告訴我們：在跟上競爭者崛起的腳步時，同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像Twitter的情況，對外，被同質對手追趕；對內，他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前，Twitter所面臨的危機可能不會停止。

本文資料參考國外媒體

1. 《The New Yorker》：《The End of Twitter》（文章超連結：http://www.newyorker.com/tech/elements/the-end-of-twitter）

2. 《The New Yorker》：《Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?》（文章超連結：http://www.newyorker.com/business/currency/jack-in-a-box-can-twitter-be-saved）

3. 《The Washington Post》：《Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.》（文章超連結：https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2016/02/09/twitter-isnt-facebook-but-wall-street-expects-it-to-be-thats-a-problem/）。

作者介紹：Jason Huang，平常是喜歡追蹤最新3C產品資訊的科技宅，一旦碰到同好就會進入外人無法進入的小世界，對於環保以及社會創新也很有興趣，前後兩者相加起來，特別喜歡撰寫及分享與環境議題相關的創新產業或是科技。

 

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