遙控遊客 代你探索（嚴啟明）

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

隨着廉航和工作假期興起，有不少年輕人選擇在投身社會前當背包客（backpacker）隻身走到天涯海角，探索未知國度；時至今日，背包客潮流成為全球旅遊業的黃金商機。本文將介紹一個旅遊業案例，如何透過直播（live stream）遙控他人像背包客一樣旅遊，將老牌旅遊城市重新包裝，帶來無限旅遊商機！

墨爾本號稱澳洲文化首都，為不少澳國文化產業的誕生地。雖然擁有深厚的歷史文化底蘊，墨爾本卻沒有雄偉浩瀚的景點地標。對於不少遊客而言，她是一個老牌旅遊城市，往往予人感覺缺乏新鮮感。加上面對來自其他城市競爭，墨爾本多姿多彩的旅遊特色難道就此被埋沒？

澳洲維多利亞省旅遊局（Tourism Victoria）於2013年10月推出「遙控遊客」（Remote Control Tourists）的宣傳活動，銳意為墨爾本建立現代化的旅遊城市品牌。

活動舉辦前，維省旅遊局先於社群媒體發布先導影片，讓旅客獲悉透過遙控指揮真人代遊墨爾本的機會。達到一定宣傳效果後，維省旅遊局就指定兩名遙控遊客，戴着安裝了定位系統，並具實時傳送影像功能的頭盔，到省內各地遊覽。

社群媒體吸引參與

他們的所有的行蹤及互動過程會在活動網站（www.visitvictoria.com/rct）廣播。受眾以Facebook或Twitter賬戶登入網站後，就可以向遙控遊客發出「指令」，要求他們走進不同景點，甚至進行一些指定的活動。這些景點是維省旅遊局與墨爾本市議會及逾500家本土商店洽談而釐定，並以關注者多寡決定「遙控遊客」遊覽的次序。基於「工程」浩大，活動整體開支達360萬澳元（約2000萬港元），以及逾100人的工作團隊。

活動期間，兩名遙控遊客走過109公里的旅程、「簽到」321個地點，跑過馬拉松、遊覽著名的基爾達海灘（St Kilda Beach）和雅拉河（Yarra River）、拜訪名廚、送花、買唱碟、上功夫課、放生海鮮食肆的龍蝦，甚至代受眾向伴侶求婚，還有各式各樣精采瘋狂的事情……他們不但創造了80小時的墨爾本市視像記錄，過程中更上傳逾2000張照片至Instagram等社交平台。

直播旅途精采瘋狂

遙控遊客為期5天，每天8小時。這個活動原本只是一個針對跨省旅客的推廣方案，卻接收了全球158個國家及近4000個城市的網民「指令」，一個星期內讓墨爾本成為國際媒體關注焦點！知名媒體如Mashable及Ad Age等爭相報道遙控遊客，總受眾人數達1500萬人，口碑媒體（earned media，由其他媒體或社交媒體用戶互動時自行產生出的口碑內容）廣告價值逾2000萬港元！

遙控遊客於2014年康城網路創意節獲得使用者經驗、共同創造與使用者創造內容、影片運用、活動網站及多平台整合性個案範疇，共5項數位創意大獎（Cyber Lions），並勇奪亞洲創意節（Spikes Asia）品牌內容與娛樂（Branded Content & Entertainment）年度大獎。

有見遙控遊客的成功，維省旅遊局相繼推行遊樂墨爾本（Play Melbourne）的宣傳活動。整項活動
以一個可搭載智能電話的球體進行影片直播，並由主持人Adam Cinemre捧着球體到處訪問墨爾本的人和事，將墨爾本民眾最真摯一面呈現於網絡直播當中。

傳承遙控遊客，受眾能夠透過Twitter直播平台Periscope，向主持人發出「請求」，探索城中未被「發現」的角落。遊樂墨爾本活動一直維持至今，更會不時於官方網站向受眾提供優惠，吸引他們到城中各處消費。而這些直播影片，便成了旅遊預告片，所介紹的地方，紛紛成為遊客的必到之處！

直播內容勢成潮流

有別於一般旅遊雜誌和影像節目，維省旅遊局巧妙地利用直播方式內容應用至內容營銷當中。單純一個營銷活動，就結集了真實性、眾包內容（crowdsourcing）和與受眾互動的特質，其成就並非偶然！不論是近期受熱議的「17」社群交友Apps、還是Facebook剛推出的mentions功能，都加入直播內容功能，相信這將會是內容營銷的下一股潮流！

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