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共享經濟浪潮,由設計說起

By on January 13, 2016

本文作者Yoko Choy, Creative Consultant, [email protected]原文刊於《優雅生活》

airbnb

八年前,決意創業而辭去工作的Joe Gebbia,連繳房租的錢都不夠。設計系畢業的他,忽發奇想——把客廳和氣墊床分租出去,或許可以幫補一下家計。沒想過後來會發展出覆蓋全球190多個國家、34,000個城市,擁有2百多萬個房源的Airbnb全球社區。「請陌生人到家裡來住」對很多人來說是個瘋狂的想法,其時矽谷一眾投資者對「共享經濟」概念持保守態度,八年後的今天,Airbnb估值衝破250億美元。Gebbia在經營的,不是一家科技公司,而是一種新時代的生活態度。Airbnb以人為本的設計精神,在數據行先的科技市場裡是種競爭優勢。我們在邁阿密和創意企業家Gebbia碰面,細談他的設計之道。

THE RENT-PAYING FOUNDING STORY

2014年Airbnb推出全新企業形象,以品紅為商標主色調,圖案則是以心形、地圖定標和字母A結合而成,代表公司的核心價值,取名為Bélo。房東可以到網站的「Create」專頁,創作屬於自己的Bélo,更可以訂購印上個人Bélo的紀念品,送給到訪的旅客。

「在Rhode Island School of Design讀書的時候,我和Brain Chesky(AIrbnb首席執行官)已經常說要一起創業。直至2007年中,我們終於辭掉了工作,Chesky搬到三藩市和我會合。想不到第一個星期就遇到障礙——房東下令加租兩成。兩個還未開始就要破產的創業家,只有數天時間想出解決辦法。當時一個年度大型設計論壇將要舉行,市內酒店都被訂光,我想,為什麼不把家裡的氣墊床分租出去?那天晚上我們用了最短的時間寫好一個簡單網站,取名『Airbed & Breakfast』,然後把資料發放到數個設計博客做宣傳。反應勝於預期,結果我們還多買了兩張氣墊床。那個周未我們接待了三個來自不同地方的設計師,繳了房租之餘更交到三位好朋友。那時候我們沒想太多,用創意解決問題,對我們兩個設計畢業生好像是很自然的事。直至Nathan Blecharczyk(首席技術官)加入我們,才發覺我們遭遇的難題,其實每天都有人要面對,房子是大部分人最有價值的資產,若然多餘的空間可以變成收入來源,應該沒有說不的道理?」

Airbnb兩個主要構成元素——旅客和房東。旅客透過網站找到價格較低的住宿選擇,而房東則以多餘空間換取金錢,公司則向房客和房東分別收取6-12%和3%的服務費,一個三贏局面。Sharing Economy是經濟泡沫爆破、市場衰退後的產物,2008年Airbnb的成立將這經濟模式民主化、完善化和國際化,被視為是這新浪潮的主要推手。

THE RISE OF AIRBNB AND SHARING ECONOMY

在共享經濟下,任何人都可以利用閒置資源來改善個人經濟環境,而對消費者來說選擇就更廣泛更實惠。Airbnb和傳統住宿營商機構(如酒店)之間的關係,就如Youtube相對於電視、Uber與計程車、電子媒體與紙媒一樣,新系統的出現取代了傳統商業模式——即由公司提供服務、顧客付費——現在每個人都可以是顧客,同時提供服務,將資源流動化以創造財富。《福布斯》預測,共享經濟浪潮不斷升溫,將會如互聯網的出現一樣為現代生活帶來巨大影響。

「我們其實經歷過三次失敗,直到第四次重新起步,總算上了軌道,可是瓶頸和各種難題很快就出現。」Gebbia說,2009年房源數目久久未見上升,發展停滯:「我們的伯樂Paul Graham(企業孵化器Y Combinator聯合創辦人)忠告,必須與客戶面對面溝通、不要只躲在螢光幕後面。我和Chesky於是起程到紐約一趟。」紐約是Airbnb當時擁有最多用戶的城市,兩人逐家逐戶拜訪,找問題出處:「這次的救亡行動讓我們理清了用戶的想法和期待,那是公司發展的一大轉捩點。」兩年後,Airbnb面臨一次致命的公關災難,一個租戶被旅客洗劫,公司隨即推出全天候二十四小時客戶熱線服務、為房東投保,成功挽回用戶信心。2011年,一家複製Airbnb概念的網站公司挾着九千萬美元資金空降歐洲市場,幸得矽谷勢力Facebook首席運營官Sheryl Sandberg和ebay領頭人John Donahoe等人作指路明燈,公司以最快速度在全球主要城市設立據點,將服務擴充至30多個語言,並在每個時區委任代表,正式進軍國際市場。2012年公司從Facebook和SpaceX的投資者手中得到2億美元的創業投資(venture capital),翌年,總訂房數目衝破千萬,營收達2.5億美元。時至今日,Airbnb全球擁有2,000多名員工,200多萬個房源,覆蓋全球190多個國家、34,000個城市,總訂房超越6千萬次。據《華爾街日報》報導,經歷去年6月底一項15億美元的融資後,Airbnb估值沖破250億美元,不但高於連鎖酒店集團Marriott,亦是Expedia市值的兩倍。

在美國,千禧一代不再相信固定資產的價值,向銀行借貸來換取難似負擔的房產是不設實際的舊美國夢。在互聯網時代成長的消費族群,都習慣點對點(peer-to-peer)式的借用、租用和共享的生活方式。情況就如新聞資訊在網路平台發布,就少了人買報紙;網上串流的便利取代了線下看電影和聽音樂的習慣。「互聯網為生活帶來便利和自主,讓愈來愈多人距絕受束縛。比起『擁有』,新一代渴望更多自由,沒有房產就可以隨時隨地體驗各種生活和文化。」Gebbia說。

《時代雜誌》早於2011年將共享經濟列為十大改變未來社會的概念。這正是經濟學上典型的創造性破壞(creative destruction)現象,傳統產業定然受創新影響,但長遠來說,市場經濟效率提升、更有效地使用資源,對社會必然是好事。所以不管你的看法為何,目前的着眼點在於——傳統產業需如何應對和過渡、新經濟模式的創造潛力有多大,和如何乘着趨勢發展出更好的未來。

從另一角度看,共享經濟的溢出效應(spillover effect)亦是不容忽視的。以Airbnb為列,房東的定價一般比酒店低,旅客的預算變得寬鬆,自然會增加當地消費,或是延長逗留時間。甚至有旅客說,若然沒有Airbnb的話就根本不能成行。Gebbia說:「當初eBay的出現,啟發了很多由個人經營的微型企業(micro-entrepreneur),利用和支持這新興的點對點市場模式。同樣地,我們創造了home-sharing的國際市場,為地區微企帶來各種商機,Airbnb的全球社區因此蓬勃起來。」公司的研究報告指出,Airbnb社區去年為東京創造了總值2219.9億日元(221.99 billion yen)的經濟活動,支持了2萬多個職位;而於紐約,更創造了11億美元($1.15 billion)的經濟活動,其中兩成多($235 million)來自曼哈頓以外地區,支持了1萬多個職位,更讓很多房東在經濟困境中得以負擔房貸和維持生活質數。

羅兵咸永道(PwC)於年前發表的《分享經濟消費者資訊》中指出,2013年總值150億美元的分享經濟市場,於2025年會大幅提升至3350億美元。很多國家和城市開始看到共享經濟的潛力,開始着手研究其合法化的可行性。英國政府在去年的財政預算報告中更指出,會推出適當的措施以鼓勵及開放國內共享經濟的發展。

THE DESIGNER–FOUNDER

去年12月與Design Miami合作,於邁阿密藝術周期間舉行互動空間設計展覽Belong. Here. Now.。展覽空間的創意來自芝加哥的Design With Company建築團隊,並挑選了多位來自不同專業和文化背景的年輕設計師和藝術家,利用空間設計表演或主持工作坊。

來自維珍尼亞洲的藝術家Michael Birch Pierce在Belong. Here. Now.的即興創作。

來自維珍尼亞洲的藝術家Michael Birch Pierce在Belong. Here. Now.的即興創作。

1981年生的Gebbia於羅德島設計學院修讀平面設計和工業設計。30歲一年憑Airbnb入選《Inc.》雜誌「30 Under 30」排行榜,3年後打入《財富》雜誌「40 Under 40」第6位,同年的第3位是Facebook創辦人Mark Zuckerberg。

回看矽谷一眾成功科技公司的組成,不外乎是由幾個創辦人提出創意,再交由幕後一群工程師將產品實現。「矽谷法則——以編碼解決問題——對我們不管用。」公司聘請的第七名員工,負責管理用戶關係,面對的是人而不是電腦數據。Airbnb的成功,Gebbia與Chesky的設計專業背景起了很大作用。設計原則和方法(design principles and methodologies)滲透公司的每一個層面。設計關乎事物背後的系統和操作,從設計師的角度出發建立公司架構,在以數據行先的科技市場裡面,Airbnb回歸到以人為本的設計精神,塑造出激勵創意的工作環境。業界稱他倆為創意企業家(designer-founder),是Airbnb在科技和互聯網市場上獨有的競爭優勢。

2009年遭遇的瓶頸,除了親身到紐約探訪用戶之外,Gebbia更發現問題的另一癥結所在——網站上的照片太不專業也太難看。最直接快捷的解決方法:為有需要的房東提供專業拍攝服務。視覺上的改進成功令業務倍增。7年間便有超過3,000位攝影師在全球各地為房東拍攝過百萬張照片。這個看似簡單不過的改進,讓Airbnb從沉悶、沒個性的搜索引擎搖身一變成為鮮明的旅遊社交平台。「曾經有一個新加入的設計師,提議將收藏用的按鈕從星星改成心形。這小小的改動令網站與用戶間的互動短時間內上升30%。」Gebbia說。

智利設計工作室gt2p在Belong. Here. Now.展出的作品。

智利設計工作室gt2p在Belong. Here. Now.展出的作品。

創意可以解決問題,亦為公司定義發展方向。Airbnb的服務是線上的,而房東與旅客的接觸則發生在現實世界。「最大挑戰在於如何讓線上線下的體驗接軌。」Gebbia為了讓團隊確切地了解用戶的思考和需要,2012年委託Pixar的動畫師創作一系列分鏡劇本,名為Snow White Project,鉅細無遺地勾畫出旅客從構思直至旅程完結之間的心路歷程。劇本引導團隊從市場營銷、廣告設計到客戶服務每一步的計劃和決定。

Airbnb年前推出全新企業形象,引起業界一陣哄動,評價有好亦有壞:「創造話題是成功設計的基本原則,如果沒有人願意談論你的作品,那就是說設計缺乏原創性,甚至沒有存在的價值。」Gebbia說。新設計由來自倫敦的DesignStudio工作室帶領,花上一年多作市場研究,探訪了十多個主要用戶國家,同時分析市場上多個科技品牌。最後發現,為穩妥起見大多數企業都採用冰冷的藍色來強調專業形象。「我們最後選擇了品紅(magenta)為商標的主色調,圖案則是由心形、地圖定標和字母A結合而成,說明公司的核心價值,取名為Bélo。」

Gebbia說:「Airbnb是屬於所有人和所有文化的,每個人都可以簡單地畫出屬於自己的Bélo,就如每一趟旅程都是獨一無二的。」極簡的設計帶着無限野心,Gebbia希望Bélo成為「共享」的國際通用符號。

設計是Airbnb的創業基因,Gebbia經常帶領創作團隊到世界各地重要的設計周作展出。去年4月便與意大利著名設計中心Fabrica合作,邀請了19位年輕設計師就「好客之道」作出提案,於米蘭國際設計周期間於名為Housewarming的展覽中發表成果。12月更與Design Miami(與巴塞爾藝術展同母公司)合作,於邁阿密藝術周期間舉行互動空間設計展覽Belong. Here. Now.。展覽空間的創意來自芝加哥的Design With Company建築團隊,並挑選了多位來自不同專業和文化背景的年輕設計師和藝術家,利用空間設計表演或主持工作坊。「這是Airbnb和創意工業的直接對話,亦是我們對年輕創意族群的支持。」Gebbia說。

A SUSTAINABLE COMMUNITY

Airbnb總部位於三藩市SoMa區內一座有96年歷史的建築物內,由美國建築團隊Gensler設計。辦公空間詮釋公司自由自主的個性,鼓勵員工創作,享受工作的時間。

Airbnb總部位於三藩市SoMa區內一座有96年歷史的建築物內,由美國建築團隊Gensler設計。辦公空間詮釋公司自由自主的個性,鼓勵員工創作,享受工作的時間。

沒有固定的辦公桌,Airbnb員工可以自由使用總部72,000平方尺的空間。從建築物的中庭位置可以看到每一層辦公空間的不同主題設計,感覺就像在網站上瀏覽不同房東的家一樣。

沒有固定的辦公桌,Airbnb員工可以自由使用總部72,000平方尺的空間。從建築物的中庭位置可以看到每一層辦公空間的不同主題設計,感覺就像在網站上瀏覽不同房東的家一樣。

總部的員工餐廳Ate Ate Ate亦是個展覽空間,現時擺放了平面設計師Timothy Goodman的作品。

總部的員工餐廳Ate Ate Ate亦是個展覽空間,現時擺放了平面設計師Timothy Goodman的作品。

Airbnb為房東和旅客建立了新生活方式,去維繫、改善這個社區生態環境就自然成為Gebbia創新的責任。「通過設計找尋『家』在21世紀裡的定義。『公』和『私』的界線將會變得更模糊,『家』將會再次成為重要的社交舞台。」Gebbia說: 「只要親身體驗過共享經濟的好處,便會明白體驗比擁有更為重要。共享經濟一直發展下去,十年、二十年後的城市景觀將會變得很不一樣。」

去年11月,公司在巴黎舉行了第二屇Airbnb Open房東大會。巴黎現時有6萬多個房源,亦是用戶最多的歐洲城市。將不同國籍背景的房東聚集一起,以建立一個關係更密切的社區,同時間更有效地傳播公司文化,達到更高的待客標準。

房東大會主題為「Transform the World One Guest at a Time」,持續數天的活動包括有過百個由專業人士主持的教學工作坊,更有機會與創辦人們面對面接觸。活動吸引了5,000名來自110個國家的房東,熱門以外還有令人意想不到的國家,如哥斯達黎加、埃塞俄比亞、格陵蘭島、馬達加斯加、塞內加爾、烏茲別克斯坦,甚至南太平洋島國瓦努阿圖等等。來自意大利羅馬的一位82歲女士是參與者當中年紀最大的;而最長途拔涉的則是來自19,000公里以外新西蘭皇后鎮的居民。出席率比去年三藩市的一場高出三倍,足以證明Airbnb是個全球現象。「大會的最終目的,是為房東和旅客創造美好的回憶,讓所有人都渴望成為Airbnb社區的一分子。」Gebbia說。

維繫社區以外,環境保育亦是建造美好生活的大前題。為對抗氣候變遷,Airbnb和多個大企業如Google、Apple、Wal-Mart等等都宣布加入由美國白宮發起的「企業氣候承諾行動」(American Business Act on Climate Pledge)。以剛於巴黎舉行的COP21為背景,Airbnb發表了由能源顧問公司AECOM作出的研究報告,估算若會議的5,000名成員都改用Airbnb服務,可以減省71.7百萬kBtu能源消耗、71.4百萬公升水的使用、和相等於2.6百萬公斤二氧化碳的溫室氣體排放。將數字具體化,即相等於175公頃熱帶雨林的一年復修工作、或是將1,033台車輛帶離巴黎路面一年之久。

為進一步確立公司於實現減排目標的角色,Airbnb最近與多個綠色能源企業推出合作項目:與NRG Home Solar聯手以相關優惠措施鼓勵房東全面改用太陽能;與電動車領頭品牌Tesla達成協議,於多個房源集中的地段安裝汽車充電站;與智能家居設備品牌Nest合作,為房東免費安裝智能温控器。創造綠色未來之餘,同時為旅客提供可持續發展的旅遊方案。

THE WORLD’S LEADING COMMUNITY-DRIVEN HOSPITALITY BRAND

去年11月,公司在巴黎舉行了第二屇Airbnb Open房東大會。將不同國籍背景的房東聚集一起,以建立關係更密切的Airbnb社區;讓房東互相認識交流,同時間傳播公司文化,達到更高的服務標準。

去年11月,公司在巴黎舉行了第二屇Airbnb Open房東大會。將不同國籍背景的房東聚集一起,以建立關係更密切的Airbnb社區;讓房東互相認識交流,同時間傳播公司文化,達到更高的服務標準。

去年4月Airbnb與意大利著名設計中心Fabrica合作,邀請了19位年輕設計師就「好客之道」作出提案,於米蘭國際設計周期間於名為Housewarming的展覽中發表成果。

去年4月Airbnb與意大利著名設計中心Fabrica合作,邀請了19位年輕設計師就「好客之道」作出提案,於米蘭國際設計周期間於名為Housewarming的展覽中發表成果。

Airbnb在經營的不是一個訂房網站,而是一種生活態度。Gebbia為用戶設計最好的生活體驗,線上線下的服務一直向着全球 hospitality品牌的方向發展。然而每一個房東所提供的空間和服務都不一樣,要做到服務水平一致,讓旅客有所保障,Airbnb如何為旅程增值,都是公司未來的挑戰。

當旅客確定了目的地和住宿之後,他還需要知道當地的交通概況、不能錯過的景點和餐廳、乾洗店位置⋯⋯等等。「我們在三藩市和巴黎正進行Experience Marketplace的服務測試,讓旅客除了住宿之外,還可以得到更地道、更獨特的旅遊體驗。」Gebbia舉例說,潛水教練可以授課,藝術愛好者可以編製文化行程。將個人經驗和專業商品化,為Airbnb全球社區創造更高的經濟價值。更多新服務,例如洗衣、門匙交收、機場接送等等都在測試之中。

訪問結束前,Gebbia讓我看一個舊電郵,是紐約一對年輕夫婦2009年底寄來的:「親愛的Airbnb,去年5月我和丈夫結婚,沒多久就在金融風暴中失去了工作。前路茫茫,幸運地遇到Airbnb。我們決定把新居出租看看,然後找到較便宜的短租套間,就這樣渡過了難關。更重要的是,Airbnb給我們無價的精神支持,謝謝你!」那是第一封來自房東的感謝電郵,讓他明白到Airbnb的存在價值和意義:「生於互聯網時代,不論是設計師或創業人士,都能夠將創意和理念傳播到世界任何一個角落。十多二十年前,Airbnb的理想可能沒有辦法實行。」

巴西是Gebbia今年的重要舞台之一。去年三月,Airbnb正式成為里約熱內盧2016奧林匹克運動會官方住宿服務夥伴。公司於2012年投入巴西市場,從最初的3,500個房源發展到現時的45,000個。「如果你想看世界,成為Airbnb的房東吧,世界自然會來到你的客廳。」今年夏天,Airbnb將會到日本參與由著名設計師、Muji藝術總監原研哉策展的第二屆House Vision Tokyo展覽,必將再次引起設計圈熱論。

圖:Airbnb、Yoko Choy

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