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2016年香港fb廣告四大趨勢(梁志成)

By on December 29, 2015

本文作者梁志成科技大學工商管理碩士校友會會員,為《信報》撰寫專欄「經管錦言

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不得不否認,除了中國內地這道打不開的火牆,Facebook(fb)幾乎已經雄霸了全世界的社交網絡市場。fb成功的主因,除了是其用戶的高黏貼度,更重要的是,它已逐漸構建了一套龐大的網絡生態系統,讓很多fb以外的網絡平台或智能手機App,其中尤以新聞及其他資訊網站為主,能夠透過fb帶來瀏覽量及曝光。

1. fb踏入廣告成熟期

但fb不可能永遠為品牌及其他企業提供免費午餐,各大與商業有關的fb頁貼文,其自然到達率(即自動出現在粉絲動態新聞上的到達率)將持續降低,說了很久的「接近零點」終於來臨,品牌及企業必須乖乖付款打廣告、推貼文,同時間,亦要投入更多資源去製作原創內容,不可能繼續東抄西抄了事。

大家都投訴fb廣告貴了,但說句公平話,fb的廣告產品其實亦愈見成熟,它的廣告受眾針對性設定,效率更尤其不斷優化,當然,你要用得其所,廣告創意、貼文內容也很重要。

預料2016年的fb,將會在廣告受眾設定方面再進一步深入優化,至於受眾的行為分析,個人喜好以外,我相信極有可能會加入「情緒指數」這一環的分析,事實上,已見到好些第三者開發者正在蠢蠢欲動,為fb用戶的情緒進行分析,這方面的大數據當配合營銷創意,將會非常有趣。

2. IG(Instagram)廣告登陸

收購了這個照片分享平台之後,fb一直遲遲未有急於把廣告產品推出,情願讓這平台自然發展,我覺得這實在是明智之舉。

事實上,坊間不少網絡小店老早已開始在IG登陸,成就了一些小商機。當這平台的用戶愈來愈大眾化,對商品化的內容防禦性逐漸降低,商戶亦開始懂得把握用戶心理,於是,IG的廣告產品終於出現。

目前,IG廣告的模式還在試驗性階段,在受眾設定以及廣告購買模式上,可透過專業的PowerEditor商號平台進行,故此與fb十分相似,只是,目前較有效的IG廣告模式都是把受眾帶到廣告主的手機網頁或fb頁之上,對增加粉絲方面,成效還是有待改善。

再者,目前的IG廣告是與本身賬號的照片流分隔開的,對累積內容曝光率方面毫無幫助,即是說,單靠廣告推的IG貼,賺了的Like是不能過戶本身賬號的,這方面與fb迥異。

但不得不留意,在IG上做內容,由於是影像先決,因此要求比起fb及其他社交網絡為高,長遠而言,廣告客戶更需要制定一套內容衍生的流程及模式,不要把內容隨便東拉西扯湊夠數字就算。

由於是摸索階段,暫時尚未見到一些創意較為突出的IG廣告在香港出現,但相信IG廣告與fb廣告的模式不能相提並論,一稿兩投未必奏效。

3.《100毛》成fb廣告新寵

近兩年,在掌握年輕人脈搏方面,《100毛》這本周刊可說是於一片吹淡風的出版界中之異數,但更有趣的是,該出版社同時亦致力經營其在fb上的影響力,間接建立起另一種廣告模式。

既然廣告客戶對病毒營銷趨之若鶩,《100毛》亦把握了這個機會,在其坐擁逾60萬粉絲的fb頁,推出由廣告客戶「贊助」的原生廣告(Native advertising),不少出版單位都嘗試循這個商業模式製作廣告,但始終成功的例子不多,《100毛》算是罕有的少數。

因為廣告客戶對社交網絡短片的需求殷切,今年年中,《100毛》亦乘勢推出了tvmost網站,主打網絡短片,製作內容之餘,亦為客戶度身訂造原生廣告,但要留意的是,幾乎所有在網絡爆紅的tvmost內容,仍然是透過fb推波助瀾。

但由於《100毛》本身具充滿個性的風格,同時亦經常在政治議題上打擦邊球,因此未必每個廣告客戶都能受落,再者,他們所製作的原生廣告,性格鮮明,所以,即使贏盡了「讚」,但廣告客戶本身的品牌卻經常淪為配角,對兩者都未必是好事。

說到底,作為出版社,若過分依賴製作原生廣告作為主要收入,短期或偶爾尚可,但長遠而言,還是應該專注在出版或製作吸引讀者/觀眾的內容這本業上,努力經營讀者群,維持穩定人流及習慣,相信依然可獲得廣告客戶的青睞。

4.fb視頻下一步

網絡視頻直播的手機App,包括Periscope及Meerkat等在外國方興未艾,此風尚未來到香港,但相信很快會被fb新增的Facebook Mentions搶灘,成為這領域的霸主。

在外國,這是除了明星藝人,更是政客、運動員、網絡名人等的兵家必爭之地,但話說回頭,即使工具及平台已準備就緒,有否真正能吸引粉絲觀看的直播內容,才是重點所在。

作為廣告客戶,也要停一停,想一想,香港人如此忙碌,不要說視頻直播,就連跟着電視節目表看電視也有難度,具有時間性的網絡視頻,吸引觀眾看直播的誘因是什麼?什麼時間直播是最合適?這都是大家值得商榷的課題。

視頻直播之外,fb也積極開拓其他視頻廣告模式,其中包括垂直播放視頻、360度虛擬實境視頻等,即使這類新視頻模式未必會迅速成為fb廣告的新寵,但視頻相信會繼續是fb廣告客戶在2016年的焦點所在,更多廣告預算,將會由傳統電視廣告製作,逐漸流向網絡視頻。而視頻的內容亦不會繼續囿於單純的廣告影片,由品牌贊助,更具可觀性的視頻內容將會成為下一波的潮流。

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