電子商務的自然寡佔現象(杜志挺)

By on December 12, 2015

本文作者杜志挺為香港中文大學商學院教授,為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

amazon and tao

美國的感恩節加黑色星期五一向是零售業的大日子,今年電子商務平台銷售大增10%,而實體店面銷售量相較去年萎縮11.9%,這說明愈來愈多的消費者開始喜歡在電子商務平台消費,但真正受益的卻是少數大型平台,如Amazon等,同樣的,中國的雙十一「光棍節」,又有破紀錄的銷售,但最受益的,還是少數大型電子商務平台。不論中國或美國,電子商務平台呈現了自然寡佔的現象。市場只有少數大型電商生存,而且大小規模差異甚大。在同一個市場上,都只存在一個大型電商,佔有市場近八成市場。另外幾個相對較小的,只瓜分得剩下的兩成市場,為什麼?

進入障礙產生市場寡佔

寡佔(oligopoly)是指在一個獨佔性競爭的市場(monopolistically competitive market)中,只存在少數廠商。獨佔性競爭的市場和獨佔市場,相同的是個別廠商都有能力決定自己的產品或服務的價格(咖啡店是個典型的例子),只要邊際收入(marginal revenue)仍然低於市場願意支付價格,這個廠商就有生意可以做。

和獨佔市場不同的是,新的競爭者可以進入市場,因為有眾多的供給消費者就有了選擇。因為消費者可以作不同選擇,獨佔性競爭的市場的廠商就必須提供合理的價格。這個下調的價格會削減原來廠商過度豐厚的利潤,使得市場效率提高。經濟學告訴我們,市場發生寡佔通常來自進入障礙,障礙的產生使市場沒有辦法完全競爭(perfectly competitive market)。這主要是幾個原因造成︰

‧經濟規模(economies of scale) ︰ 當一個廠商的長期平均成本因為規模增大而降低,市場上能生存下來的廠商,都可以有足夠大的規模來保證夠低的平均成本。所以經濟規模愈重要的市場,廠商數愈少,半導體產業就有這種特性。

‧資源的所有權(ownership)︰當某種資源是產品的必要元素,是否擁有這種資源就變成能不能進入這市場的重要條件。例如,某些特殊金屬是生產該產品的必要元素,要進入該市場就需先擁有這特殊金屬。

‧政府特許(government-imposed )︰政府常常因為某些因素會為市場增加障礙作為限制。例如,能否擁有媒體可能會受國籍或政治立場限制。

‧專利(patent)或執照(licensing) :專利是因為鼓勵創新而給予的排他性權利。專利權往往形成競入障礙,執照則是刻意產生的障礙,一方面保護產業質素,另一面限制市場參與供應商。

電子商務的寡佔並不完全因為這種因素造成。電子商務是個平台中介型的網絡(platform-mediated network),存在強烈而正面的對邊網絡效應(cross side network effect),意思就是平台的一方歡迎有大量的參與者在平台的另一方。簡言之,眾多的消費者組成平台的一方,而網絡商店組成平台的另一方。

消費者會喜歡到有眾多產品可以選擇的平台買東西,因此這個平台就聚集了大量消費者;相同地,因為此平台聚集了大量消費者,賣方就喜歡選擇在這個平台開店。

一旦一個平台成功聚集了大量的消費者及網絡商店,因為網絡效應是參與人數的幾何倍數,平台的網絡效應就會非常大。此時競爭對手除非能提供很不一樣的產品,或是非常吸引消費者或賣方的功能或條件,這些新加入的競爭者就很難挑戰市場上的老大哥,這就是我們常見的先行者優勢的現象。

既然新加入者很難挑戰市場上的領導電子商務平台,但市場是開放的,而且仍有利潤空間,寡佔就自然產生。傳統評估市場是否寡佔,是根據集中度(concentration ratio)來判斷,就是前四大廠商佔有市場的比例。

不需要猜測對手價格

零售市場集中度最高的是百貨公司(discount department store)和量販店(warehouse clubs), 製造業則以香煙、啤酒、電腦等最嚴重,但是電子商務的寡佔並不由前四大總合來算,通常第一大平台會遠大於其他平台。在雙十一的銷售,阿里巴巴就遠超過其他的電商的比例,所以電子商務不只有自然的寡佔特性,領導廠商的規模會近似獨佔市場。

傳統的寡佔市場,因為只有幾個主要廠商,彼此在決定價格時會猜測對手的價位,因為彼此的不信任,這個臆測變成猜忌,結果陷入所謂囚犯困境(Prisoner’s dilemma),最後的價格可能有利消費者,相反地,電子商務並不需要猜測對手的價格。

市場的領導者往往利用提高效率(例如改善付費方式、配送效率)及降低交易收費來阻止競爭,而且這個領導廠商往往不會以提高價格來求取利潤最大化。相反的,領導廠商會維持相對低價,藉以吸引更多使用者,強化網絡效應,擴大市場份額,擠壓競爭對手的空間。

此時消費者是得利的,但若持續太久,領導廠商獨大,就變成近似獨佔,反而不好。所幸的是,電子商務市場日新月異,今天的領導廠商不見得會是新市場的領先者。

更多杜志挺文章:

支持 StartupBeat

如欲投稿、報料,發佈新聞稿或採訪通知,按這裡聯絡我們