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靠一對嘢撐起的生意為什麼咁難?

By on October 29, 2015

原文刊於「老占的博客

Adore Me Facebook圖片

Adore Me Facebook圖片

三年前,哈佛商學院畢業的法國型男Morgan  Hermand-Waiche創辦了一間令不少男人羡慕的StartUp,互聯網內衣品牌Adore Me,宣稱要挑戰內衣業巨頭Victoria’s Secret。Victoria’s Secret是年銷售72億美元的F Cup企業,三年過去了,他的成績表到底如何?

  • 2012年銷售110萬美元
  • 2013年銷售 560萬美元
  • 2014年銷售 1620萬美元

雖然和 VS的年銷售 72億美元的F Cup大奶波規模相比還有天壤之別,但兩年增長14倍的成績的確不可小覷,也不至於只得75A。

Adore Me 被美國《Inc.》雜誌評為最值得關注的5000家公司中的第 14名,在零售公司裡排名第二。

事實上,Adore Me的業績正在趕超義大利頂級奢侈內衣La Perla。他們的目標就是超越Victoria’s Secret,因為她們的產品設計更新慢、價格又貴,幾千蚊個Bra,現在是徹底改革內衣市場了。

Adore Me有五大制勝法寶:

1.      提供更全面的尺寸選擇

電商銷售模式的 Adore Me為女性消費者提供各種尺寸選擇:最小號(30A)至最大號(44G)。30A是什麼概念?我真的摸不清。

2.      利用高科技AB Test

運用大量A/B Test(網頁優化對比分析測試)來確保電視觀眾與品牌產生共鳴。品牌還舉行網上民意調查決定情人節推出哪款束身衣,結果在 13天內,這款評選出的束身衣就售罄了。

3.      巧妙的廣告攻勢

公司通過YouTube 進行宣傳吸引千禧一代年輕人,此外受 Youtube 啟發他們還運用了圖片社交應用 Instagram做宣傳。

4.      設計更新快於對手

Adore Me 將自己定位在 Zara、H&M 這樣的Fast Fashion,但內衣行業不同於傳統服裝行業,工藝複雜,最低訂單量往往高達 500到1000打。如果能快速更新設計出自己的產品,Fast Fashion無疑對傳統內衣零售商造成致命一擊。
Adore Me 一套內衣包月價格是39.95美元,類似Birchbox的按月訂購的會員內衣禮盒中包括了一套Bra, Under套裝。

妳作為消費者通常會怎麼選擇?當今消費者購買Bra時原來面對的三大最棘手問題是:

1. 消費者不知道什麼才是適合自己的完美Bra,或者說,她們覺得買不到這樣的Bra。
2. 即使有非常合適的Bra,在本地附近的商店卻買不到。
3. 即使能買到,又可能好貴,又令人無法接受。

獨立Label中,有幾個也需要特別留意,例如英國獨立內衣設計師 Karolina Laskowska 及 Toru & Naoko,這個有趣的智利品牌,名字沿於村上春樹「挪威的森林」的男女主角。

Karolina Laskowska 是內衣市場的新星,曾獲英國UK Lingerie Awards年度新設計師獎,並成功的通過眾籌網站 Indiegogo 籌集了品牌創立資金。但是對於內衣設計師,出名的意義並不太大,反倒會引來一些成熟的內衣零售商跑來抄襲她的設計。

比如,Nasty Gal 就抄襲過她的作品,Urban Outfitters 就抄襲了 Toru & Naoko。

Karolina Laskowska 其實好有Heart,仍想支持本地產業,英國原來是全球Lace工業的中心,但目前整個歐洲僅剩一家 Leavers lace喱士生產商。如果從支那進口,成本降低了,品質也會不一樣。加之,讓其它地方的工廠按照我的標準生產樣品的話,成本是服裝本身的 10倍。

更大量的MOQ會壓垮規模小的公司。VS這樣的大品牌負擔的起,但只有一個人的小公司?StartUp公司仔,點玩得呢?一個眾人追捧的獨立品牌經常陷入銷售困境。如果消費者不能理解所賣產品的價值所在,一切Fame and Glory,誇讚和獎項都是浮雲。

當消費者理智購買時,新品牌才有可行之路,即使是創新者,如價格沒有競爭力,與Adore Me一樣或更低,消費者就不會買帳。不得不承認的一個商業事實是:低價胸圍只有少數玩家才負擔的起。獨立設計是一個全然不同的世界,並且遠比想像的複雜。其實不只是內衣如此,整個服裝又何嘗不是呢?今天的消費者們都很聰明,但是他們卻依然很難理解為什麼布料少的可憐的胸圍要賣95美元?

La Perla上Tmall Global,9個月做了900萬,話多唔多,但是總比你在Times Square開間三層的旗艦店成本少,毛利高,是嗎?我這裡很多本地內衣行業的高手,Chauson、水哥,同唔同意?

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