眾包內容起創作革命(嚴啟明 )

By on October 24, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

Creatrs Network標誌。

Creatrs Network標誌。

Tumblr創立於2007年,為風行一時的多媒體微博及社交媒體,坐擁4.2億用戶,每天製造6100萬條貼文,是不少品牌主及國際巨星的熱門傳播渠道。2013年,Tumblr被雅虎(Yahoo!)以11億美元收購。此外,它亦是不少用戶成名的「冒險樂園」。根據科技網站TechCrunch報道,現時已有逾百個Tumblr網誌內容被印刷成書。

隨着廣告商對社交媒體內容的需求不斷增加, Tumblr於2015年1月宣布展開革命性的Creatrs計劃,將內容製作由廣告公司或品牌主主導,一改成為眾包(Crowdsourcing)創作,首半年預算開支約25萬美元(約194萬港元)。

計劃分為兩個階層:大眾階層稱為Creatrs Network,由Tumblr邀請300位時常發表精采內容的用戶組成,其中逾50%並非定居美國。Tumblr擔任中介角色,不僅沒有向Creatrs Network或品牌主收取任何額外費用,還透過視像會議會見成員,輔助品牌主配對最合適的創作者。Tumblr亦會處理各項收費及法律事宜,並補償成員的付出。

眾包內容 新營商模式

跟着在Creatrs Network入選的300位用戶內,再挑選其中10位頂尖創作者組成「精英中之精英」──Creatrs 團隊。Creatrs團隊直接為Tumblr製作各項內容項目,也為一些非牟利組織、藝術或教育團體等創造內容,有時包括出版刊物、舉辦研討會、與大學合辦課程等;而Creatrs Network則為外部品牌主服務。

品牌主需要做廣告時便通知Tumblr團隊,從Creatrs Network 中選出一群用家(也是微博客)為該品牌主提供內容;他們的作品與廣告公司的明顯不同,在於多從個人及用家角度出發,最寶貴的地方是百花齊放,而且沒有太過「職業寫手」的味道,能為讀者帶來新鮮刺激,也讓人樂於轉傳。

Creatrs計劃吸引不少廣告商參與,包括AT&T電訊、匡威球鞋(Converse)、GAP時裝、立頓紅茶(Lipton)、豐田汽車(Toyota)、聯合利華(Unilever)、環球電影(Universial Pictures)等知名品牌。創辦至今不足1年,Tumblr的廣告收益比去年增長2倍,廣告量亦增長3倍!

雖是廣告 角度卻不同

Creatrs計劃何以如此成功?Tumblr善用了自家媒體的用戶生成內容(User-generated contents, UGC),特選用戶為同一社交平台的受眾製作最能引發共鳴的內容。加上Tumblrs建立了用戶篩選機制,保證了用戶生成內容的質素,避免「過於外行」的缺點及增加了整個計劃的公信力,還有於Tumblr平台的刊登內容項目較Twitter、Snapchat及Instagram等社交平台有更長的保存時間(Shelf-life),那就解釋了整個計劃為何受到市場熱烈歡迎!

對Creatrs network計劃的參與者而言,他們的內容不但可以增加知名度,更讓他們找到傳播渠道尋找商機。對廣告商而言,慣常委託「內容農場」(Content farm)或其他媒體企業製作內容,再向社交媒體購買版位;Tumblr同時提供廣告版位及內容製作,令整條內容生產線歸一於旗下。

多贏局面 創作新領域

在這一機制下,廣告商必須先購買媒體版位,才能獲得Creatrs Network的創作服務,這項政策令Tumblr確保版位需求,直接增加社交媒體的競爭力。另外,由於Tumblr能夠直接與廣告商交涉,省卻廣告公司或中介人的參與,由協商到出版的整個過程只需時幾星期,大幅減低商業談判的時間,也減除繳付廣告公司的佣金。

Tumblr現時正進行Creatrs成員分佣制度及篩選制度的改善工作,相信這個協作商業模型將會成為內容業界的仿效對象,並為商業創作市場帶來革命性制度改變。現在,內容製作不再是企業的專利,普羅大眾或任何一位傑出的寫手、攝影師、錄像師都可以透過眾包形式參與,共同發掘內容營銷市場中的無限潛能!

內容營銷系列29

豐田汽車與Creatrs Network合作,為豐田贊助的音樂製作傳播內容。

豐田汽車與Creatrs Network合作,為豐田贊助的音樂製作傳播內容。

運動鞋品牌Converse與Creatrs Network合作,為「#MadeByYou」宣傳活動提供內容。

運動鞋品牌Converse與Creatrs Network合作,為「#MadeByYou」宣傳活動提供內容。

 

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