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搞好網購平台內容吸客(嚴啟明)

By on August 29, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

fox 29aug

網購、電商、團購、集運……這些名稱近年大熱,顧客足不出戶就能透過電腦點選購買各式各樣的貨品或服務,確屬方便無比。現在,無論大小企業,甚至初出茅廬的年輕人,均紛紛創設網購平台,搶佔龐大的零售市場。本文舉出數個電子商貿的案例,讓大家看看怎樣運用內容營銷策略,以便於網購平台致勝。

一般情況下,顧客往往先觀察貨品的相片和閱讀說明文字,才決定是否進入購買程序。文字部分是整個品牌形象的一部分,就像銷售員在顧客身旁說話一般,絕不能掉以輕心。可是,不少網購平台只將製造商的商品描述「搬字過紙」,錯失了大好銷售良機。

品牌銷售極靠文字

除了特展入場費(英國大部分博物館免收入場費,但特展除外)收入外,英國自然歷史博物館(Natural History Museum)近年不斷拓展網上紀念品商店,並成為了博物館的主要收入來源之一。作為營銷其中一環,博物館網上紀念品店的每件產品及內容均經精心設計,每個細節都絕不馬虎。

「狐狸水壺」為博物館依據某件古董製成的商品(這是古為今用,創作產品的好例子),網店的文字描述為:「這狡猾的小狐狸是你享用早餐及下午茶時的最佳拍檔,作為聖誕慶典的送禮佳品也是不錯的選擇。」這段描述縱然不算太創新,但其輕鬆友善的語調能令產品介紹變得更有生氣;這些描述及細心安排不但為個別產品服務,也是博物館形象的一種體現。

加入影像如看時裝展

除圖片和文字描述外,消費者往往未能接觸實物;即使退貨機制再完善,亦難免缺乏「安全感」,致令訂購有所遲疑。不少時裝網購平台近年就推出網上示範影片,作為產品說明的一部分。模特兒穿着心儀的服裝展示,將產品具體化,也提升讀者的購買欲。美國鞋業公司Ariat網站應用影片示範後,營銷額立即錄得1.6倍增長!

網購過程遇到疑問時,閱覽冗長的「常見問題」文字頁面,很多時找不到答案;如想致電客戶服務員,便要相當運氣才能接通。此等情況往往演化為消費者的不快回憶,甚至令他們對網站購物卻步。

利用視像解答問題

所謂「機從危來」,專門售賣鬍鬚護理產品的美國男士美容品牌BeardBrand就能把握客人的提問機會;其共同創辦人Eric Bandholz會定期上載教學影片,指導如何護理鬍鬚及介紹有關產品(以內容營銷增加銷量),每部影片只長幾分鐘,多為述說及產品使用示範。當中包括:如何避免鬍鬚沾到啤酒氣泡、 如何加快鬍鬚增長速度、鬍鬚與髮型配合方法等,由於設身處地解答留鬚男士的困難而大受歡迎。

這些影片除了形象化文字內容,令消費者輕鬆找尋解決問題的方法,更發揮了售後服務的作用,優化消費者體驗。

除了設立網購平台外,不少品牌都會出版附屬刊物推廣品牌。美國時裝品牌Net-a-porter於2013年出版網上雜誌The Edit(http://www.net-a-porter.com/magazine)。The Edit為消費者提供有趣人物專訪、時裝行業新聞及影片等資訊。雜誌中有不少打扮指南(style guide)向讀者軟銷產品,當讀者按下產品圖片時,更會連結至網購平台的產品頁面。

精緻刊物軟銷產品

The Edit透過刊物鼓勵讀者購物的方式非常成功,為Net-a-porter帶來每月600萬點擊率。其後, 2014年品牌增版Porter時裝雜誌,受眾要以每年25美元方式訂閱。發展至今,Porter已出版法、德、英、 中4種語言版本,月銷量更達15萬,挑戰百年老牌時裝雜誌《時尚》(Vogue)的地位。

內容營銷不僅是一個營銷策略,而是一個推動消費行為的人性化營銷概念。無論任何性質的行業、不同知名度的品牌、服務或產品,均可以加入內容營銷元素加強品牌傳播,解決營銷困難。當讀者們察覺到商貿交易時各種困難或問題,嘗試以內容營銷概念解決吧!

美國時裝網購平台Shopbop模特兒影片示範。(www.shopbop.com)

美國時裝網購平台Shopbop模特兒影片示範。(www.shopbop.com)

Eric Bandholz主持的鬍鬚護理教學影片。(www.youtube.com/user/TheBeardbrand)

Eric Bandholz主持的鬍鬚護理教學影片。(www.youtube.com/user/TheBeardbrand)

網上雜誌The Edit按下圖片後就會自動連結產品頁面。(www.net-a-porter.com)

網上雜誌The Edit按下圖片後就會自動連結產品頁面。(www.net-a-porter.com)

 

內容營銷系列之二十一

作者為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人

網誌:www.kmyim.com(歡迎登錄)

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