利用罪咎感作內容營銷（嚴啟明）
「贖罪之旅」的網站介面，受眾可以將車票和訊息一同寄出。
媒體生態多元化，每天都有不同內容在網上、網下媒體或社交網站發布。內容營銷要增加受眾接觸面，必須進行跨媒體傳播策略，增加不同媒體的滲透率。今 期為各位讀者介紹澳洲鐵路運輸企業V/Line的跨媒體內容營銷案例，闡述如何以創新的主題，利用多種網上網下媒體，向兩個受眾群進行營銷。
相對香港，外國地域面積甚廣，公共交通不甚便利。由一個城市到其他城市，動輒要花大半天時間。相信不少曾經居住外地的讀者，都會有此體驗。由於大學 多不在自己城鎮當中，不少家庭的子女須要離開家鄉到城市院校求學，他們往往在較長假期時才能回鄉探望父母。不過，隨着通訊軟體普及，就算足不出戶，子女也 可以透過網絡為親人噓寒問暖，得知父母的近況。因此，外出遊子返鄉的頻率也逐漸下降。
「贖罪之旅」增火車客
V/Line城際火車是澳洲地區公營鐵路企業，營運已達150年之久，其服務範圍涵蓋墨爾本市及維多利亞省各地城鎮。由於國內駕駛私家車穿州過省的旅遊文化日盛，不少國民都選擇自己駕車，間接對V/Line的營運造成打擊。
為了積極提升V/Line非旅遊高峰期的乘客量，他們特別針對探親或回鄉團聚的旅客，因為此群旅客不少是學生，較少自駕長途車，只要鼓勵他們成行，便多選擇乘搭V/Line。
研究指出，基於玩樂等原因而沒有回鄉探望親愛的家人，少不免會產生一絲絲罪咎感。2012年5月，V/Line針對這個社會現象，委託墨爾本麥肯廣告公司（McCann Melbourne）創作了一個名為「贖罪之旅」（Guilt Trips）的營銷活動，為父母提供多見孩子的機會，同時為「帶罪咎感」的子女「贖罪」！
「贖罪之旅」其實是一個預購火車票的網站。與一般販賣車票的網站有別，其賣點就是讓使用者指定對象，將車票與他們的訊息一同寄出。例如，在聖誕假期 前夕，父母可以透過應用程式將「聖誕節快到了，我們期待你回家一起慶祝」等訊息寄出給子女。看到訊息後，他們就可以下載車票。父母寄來車票，一方面提醒子 女掛念之情，子女收到了，鮮有置諸不理者，於是，父母得到與子女團聚，子女也沒理由要浪費了寄來的車票不用而去駕長途車，於是V/Line的生意便能獲得保證。
社交媒體作宣傳平台
環繞這個網站，V/Line設立了一系列Facebook和Tweeter等社交媒體作宣傳平台。透過這些平台，V/Line因應火車票連同訊息的 賣點，製作不少幽默並具諷刺性標語的圖片。他們也拍攝了不少教學影片，教導父母如何用婉轉的方式，向子女表達惦念他們的心聲，同時加深子女不回鄉探望他們 的「罪咎感」。
其中一部名為《對話打空翻》（The Conversation Back Flip）的影片為例，片中的母親指出，與不願回鄉的子女對話時，先談一些有關日常生活的話題，到對話接近結束時，就加插「其實我有時挺寂寞的」等句子，令子女感到不好意思。
另外，並非每位長者都知道如何使用社交媒體，V/Line更製作了教授手冊，特地送至鄉鎮發送給長者，教導他們如何參與這個誘使子女回鄉的「贖罪之旅」。
在沒有提供任何票價優惠的情況下，此項為期8個月的內容營銷活動，能為V/Line帶來非高峰月份每月15%業績增長，獲額外總利潤400萬澳元。 電話中心針對返鄉旅客的查詢個案平均增幅達28%。整個內容營銷活動的投資報酬率高達4倍，並獲得2014年康城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity 2014）頒發創意高效雄獅大獎（Creative Effectiveness Grand Prix）！
向長者派使用手冊
是次「贖罪之旅」的營銷活動並非單純的廣告策略，利用了社交媒體平台及實體手冊（小書籍）等多個媒體，配合不同習慣的受眾，以跨媒體營銷同時滲透父 母及子女兩個受眾群，並提供場地，讓受眾把親身經驗向其他的父母和子女推介，在父母及子女兩個群體間提供互動的機會；加上精心設計的「罪咎感」教學內容， 是吸引受眾參與的關鍵。
此次「贖罪之旅」的成功，在乎創作者深入了解父母及子女對「假期回鄉探親」的期望，並利用具創意的「罪咎感」作為主題，令父母、子女雙方情感在一張車票上得到寄託。聰明之處是，寄贈了火車票，自然毋須開長途車，間接把對手（駕車）打敗了！
【內容營銷系列之十七】
受眾看過訊息後，就可下載預購的火車票。
更多嚴啟明文章：
支持EJ Tech
如欲投稿、報料，發布新聞稿或採訪通知，按這裏聯絡我們。
