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審視網購退貨率的五大因素

By on May 15, 2015

本文作者為台灣網購時裝品牌東京著衣創辦人周品均，原文出自作者Facebook帳戶，文章標題為編輯所擬

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如果有人問我，退貨率多少才是正常的？我一定會立刻反問，賣什麼品項？什麼價位？在什麼平台賣？主要客群是？因為這些全是影響退貨率的原因，如果我都不知道，我要怎麼告訴你退貨率應該多少才合理？

如果你做的不是我熟悉的市場與品項，我也只能說我不知道，你得比較同業的數字才知道，而不會告訴你一連串看似是個黃金公式其實根本沒意義的標準。

很多人會死背一些數字，例如轉化率應該多少才厲害，退貨率應該多少才正常…一堆有的沒的，我只知道，當賣的品項跟價位根本不同，賣的通路也不一樣的時候，怎麼可能會有一樣的標準？

就我過去的經驗，同樣的產品與價格，只因為放在不同通路，退貨率就有3%以及20%這麼大的差異，更何況如果品牌/產品/價格/客群也完全不一樣的情況？

影響退貨率的主要原因：

1.平台屬性

有些平台非常主打七天鑑賞期，而且退貨過程不用任何原因，流程設計也讓買家十分方便，只需一秒鐘按下退貨鍵就行，自然退貨率就高，曾經聽過某平台退貨率平均高達50%，賣家都叫苦連天。有些平台要退貨需要先跟客服聯絡並說明原因，自然退貨率會低一些。現在更有些業者，只要消費者不退貨，就送購物金，以降低退貨率。

總之，在同一個通路的同質性賣家之間做比較，才有意義。在那個平均退貨率50%的平台，當時我的退貨率是15%-20%之間，相對來說是很低的，可見不是我們的問題，就無須太過緊張，要考慮的只有還要不要繼續在這個平台。

2.產品品質(包含CP值、適穿性)

品質不如預期，消費者自然容易退貨，又或者照片太漂亮，實品卻非常普通也很容易造成退貨。以及挑人穿的款式，麻豆兒穿起來當然好看，但是一般人可能無法駕馭，一經試穿覺得落差太大，立即就想要退貨了。這個部分只能從採購方向以及產品品質做調整。

3.網頁資訊(包含尺寸建議/色差)

很多時候，其實是網頁上的尺寸建議根本不準確，或者讓消費者有看沒有懂，容易選錯尺寸，不能穿的情況當然必須退貨了，這個部分經常是賣家較容易忽略的，買家也通常只會說尺寸不合，而不會告訴你「因為你們網頁的尺寸建議真的很不準，或者我根本看不懂」。

建議賣家一定要經常檢視網頁資訊的實用性。至於色差也經常是退貨原因，攝影/後製時千萬要留意，賣得很好但退貨很多，絕不是好事。想想這些退貨的後面全都代表了一個失望的消費者啊。對我來說，賣出去又被退回來，絕對比賣不出去還要更讓我感到失落。

4.價格

價格低的產品，退貨率通常會較低，因為消費者大部份會覺得算了，反正又不貴，加減穿。以及，通常因為價格低，對產品本身的期待就不是太高，只要還ok，通常都會接受。但我並不是建議把價格壓低就對了，長期讓買家感到失望但只好收下，這對品牌發展並不是好的。價格實惠但又感覺良好才是我們該努力的方向(高CP值，編按:即性價比)。

5.折扣活動

很多平台或賣家做折扣活動時，使得某些產品今天這個價錢，明天卻變成七折、五折，這種情況下很容易引來近一週內剛購買的訂單大量退貨。而且太過頻繁的折扣活動，更容易使得買家在你原價時都不想下手，所以我個人並不是很支持太過頻繁的做折扣活動。

雖然折扣是對銷售立即的刺激，但那就跟吸毒一樣，是條不歸路啊。業績不如預期，可以從很多方面做檢討，打折真的不是唯一的辦法，反而那更容易讓你忽略你真正的問題在哪裡。反正打折就會賣，誰還要辛苦解決其他問題？相信我，若不改善真正的問題，只用打折做行銷，很快你會面臨更多的問題。

結論：退貨率高，絕對是個警訊，讓我們反省檢討做錯了什麼。清楚知道影響退貨率的原因，客觀的做分析瞭解，找出確切的問題後再來對症下藥做調整，才是理性正確且有效的改善方式。

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