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企業以微信營銷處境尷尬(孜金)

By on May 7, 2015

本文作者孜金,為《信報》撰寫專欄「財經觀察」,此文為節錄版,原文請按此。

截至目前,微信公眾號的規模已超過580萬,五分一的在華企業開通了微信公眾號,這個數字還在快速增加。根據尼爾森網聯最新發布的《2014企業移動營銷現狀調研報告》指出,資訊科技產業、餐飲行業和傳媒文化是開通公眾號最多的三個行業,比例為16%、10.8%及8.2%。

但是,並不是每個公眾號都擁有數量龐大的用戶,「馬太效應」正變得十分明顯。開通了微信公眾號的受訪企業中,七成多的企業公眾號訂閱用戶數量在5000人以下,能達到10萬用戶以上的企業只有3%。這意味着,一些企業公眾號成為了「食之無味,棄之可惜」的雞肋,處境尷尬。

從企業運營滿意度的數據中得悉,72%的企業認為運營效果一般,近三成的企業對運營狀況不滿意,近兩成的企業對運營方向感到迷惑。導致這種情況的部分原因是企業缺乏運營微信公眾號的經驗,接近七成的企業直接使用微信開發團隊的模板,令公眾號的同質化程度高。

雙向互動效果不明顯

在包括自定義菜單、微官網、微支付、優惠券、遊戲等功能中選擇開發哪些功能時,接近半數的企業會參考競爭對手的公眾號。此外,依據領導個人要求和意見作為決策依據的企業不在少數,使企業公眾號變得相似,缺乏個性,難以吸引大眾關注。

過半數的企業以為,微信小遊戲、刮刮卡、大轉盤等功能趣味性強又能互動,能夠帶來粉絲增長,但營銷效果並不明顯。雙向互動效果的不盡人意,讓更多的微信公眾號仍然採用着與傳統媒體並無區別的單向傳播。推送圖文訊息是其中最常用的手段,八成半的公眾號會選擇通過定期推送訊息讓受眾意識到自己的存在。

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