再來內容營銷10個秘密（嚴啟明）

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

上期引述「內容營銷」廣告專家公司Contently作者Sam Petulia一篇根據多項最新調查所得，揭露內容營銷秘密的文章，原本已告一段落；但「內容營銷」現今已成為大熱的研究對象，在前文（英文原文）刊登之後幾個月內，再出現大量更新的研究，取得不少最新發現，所以今期繼續，找出另外10個與內容營銷相關的大方向。原文10 More Charts That Are Changing Content Marketing【註】，筆者根據該文所引用的調查報道改寫成本文 。

1.讀者到社群媒體目找內容

Tumblr網站為了加強內容而改組，並找到WPP集團旗下的Millward Brown調研公司做了一項找出「網民認為社群媒體最重要的元素」的研究。發現網民最愛易於應用的介面、具娛樂性及趣味性的內容、讓人們自由表達等元素。十大「最重要元素」中，與內容直接相關的佔了6項：所以結論是社群媒體實以內容吸引群組。

內容做對何妨有人贊助

2.真材實料文章篇幅不怕長

Instapaper是一個協助把閱讀材料放在雲端的應用程式，在用者需要時無論何時何地，都能把材料下載閱讀，於是程式儲藏了千百萬篇不同內容的鴻文，也具有大量讀者們閱讀習慣的數據。

Instapaper庫藏中那些被閱讀全文超過75%的文章，其來源網站不斷有新的文章被Instapaper使用者收藏；最多人收藏文章的網站，文章都是較長的。那些以深度新聞、評論見稱的媒體，如《大西洋評論》、Medium、《紐約時報》、《衞報》等【圖1】，其存儲增長速度遠較其他以短文見稱的網站為高。

3.不介意品牌提供內容，但不要硬銷

Quartz定期向分布於61個國家、36個不同行業約1000位全球商業行政人員（CEO佔43%），發出長達65條問題問卷的〈行政人員媒體習慣〉調查。結果發現大部分（86%）行政人員歡迎由品牌提供內容，包括行業分析（68%）、公司產品及創新資料（58%）、領導觀察（43%）、成長故事（25%）、對社會議題的見解（23%）等。其中約有一半的受訪者更追隨本行業或其他行業相關品牌的資訊。

4.堅持及嘗試乃不二法門

「沒有了對內容直覺地不斷地嘗試，我們的分析隊伍哪裏還有東西可分析？我們不斷注意潮流和趨勢，但最先要做的，必是我們編輯們按所相信的，不斷從過去的成功中尋求變化！」【圖2】為精選內容網站Buzzfeed內小測驗（quiz）的流量報告，大家可見最初的quiz沒有人氣，但經歷一年左右，Quiz卻突然如火箭般爆升（其中最受歡迎的quiz曾累積至4000萬瀏覽量，可媲美《華盛頓郵報》一個月的流量！）

5.贊助內容有誠信問題但可解決

每當提及「贊助式內容」時，一定有很多反對者；因為大家知道品牌主付了費用，就希望能影響內容，甚至作出某程度的宣傳。根據Contently的調查，約有57%用戶寧要「擺明車馬」的條幅廣告，也不要「隱藏不露」的贊助式內容；當被問及如果發現文章或視頻內容原來是「被贊助」時，67%受訪者認為感到受騙；學歷愈高，感受愈強！

不過，同時43%的被訪者卻喜歡贊助內容，部分是對條幅廣告感到厭惡，部分卻認為贊助內容較為有趣、言之有物！當問及內容質素時，發覺不同載體能帶來不同的信任度，例如《紐約時報》的文章，便最有公信力。故此，問題不在是不是有贊助商，而是有沒有「做對內容」才是重點！

6.社群媒體「分享鈕」不復從前

社群網站的「分享鈕」（Share button），就像網站的home page一般，其重要性已今非昔比。為什麼？Nieman Lab的Joshua Benton認為那是手機流行的副產品。大部分社群活動移師到了手機，而FaceBook、Twitter的「分享鈕」在手機介面上是相對較小的，讓用戶較難以點擊。觀察從2012年5月到2013年11月，各家媒體於Twitter內所分享的內容，來自Twitter分享鈕的比例顯著減小。

7.以複合性的Content Scores量度內容

隨着內容營銷的普及化，量度內容的標準與日俱增，例如交流時間長短、每頁捲軸滑動狀態、分享狀況、分頁瀏覽等等。眾多的標準，何者才是最佳選擇？美國出版商與廣告商，包括BuzzFeed、Medium、Sharethrough，都以「一組」指標（而非單一）作為評核內容的方式。每個指標加上權數，綜合成「表現系數」，又再以是否達到預期表現繪製圖表。

長文每字閱讀時間反降

8.文章長度最宜750字左右

雖然上述第2點所指的「秘密」為：只要真材實料，文章篇幅不怕長。但數據顯示，並非文章愈長，讀者就願意花更多時間閱讀。Chartbeat的資料顯示，文章長度在4000像素（以英文計約750字左右，筆者估計中文字約為1600至2000字間），達到最長的平均每字閱讀時間；文章再長，每字的閱讀時間反而降低，但並不是成完全反比。研究更發現瀏覽每頁的時間與看廣告的時間成正比，即是瀏覽時間愈長的頁面，看廣告的時間也愈長。這點對如何在長文內放置廣告有一定的啟發作用。結論也是同一句話：文章長短重要，但內容更為重要！

9.何時及為何分享你的文章

當看了標題就分享出去的，約有7%至9%，之後一路下降；閱讀到近尾段（80%至90%）分享文章者，減至5%至7%；讀完全文然後分享者，也有7%至9%，但呈上升軌；前者受到標題的「迷惑」，後者受到文章本身的感染，而中間認真閱讀者，一是文章太吸引了，所以不間斷讀下去，一是發覺內容不及標題吸引，故此不去轉傳。所以，文章好內容，最終才是轉傳贏家！

10.好好利用Facebook

根據美國BuzzFeed網站的數據，FaceBook能為該網站帶來極大的流量，Facebook於2013年為該網站帶來轉介的流量，比Google所帶來的高3.5倍。從這數據看來，Facebook幾乎主宰了網絡出版商的命運；而它的定位是一家「策展者」（Curator），主要也是看內容及能引起討論的人或事。筆者要提醒大家的是，上述資料已是2013年在美國發生的事，在互聯網界日日變化萬千，Facebook能否像從前般保持優勢，尚要拭目以待。

這兩期說了20個關於內容的秘密，相信能為所有從事網絡出版及市務人員帶來一些新知，也許是一連串常的衝擊，因為有了新知，你總不能不作回應。如有對內容方面的研究或調查結果，歡迎告知筆者。

註：http://bit.ly/1b8L50c

 

 

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