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香港(不是)網購墳墓 (高天佑)

By on July 25, 2022

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

阿里巴巴(09988)旗下天貓網購宣布將於10月底「撤出香港市場」,辛苦經營十年似乎「得個吉」。與此同時,HKTVmall母企香港科技探索(01137)夥拍「名牌王國」I.T創辦的時裝網購旗艦EESE亦悄悄地say goodbye。這兩單新聞難免令人再次懷疑香港莫非真的是「網購墳墓」?

首先,據阿里消息人士解釋,天貓撤走並不意味該集團「敗退香江」,這主要關乎阿里旗下兩大網購業務天貓與淘寶的定位差異。皆因天貓屬B2C性質,供各大著名品牌(例如Gucci、Nike、Estée Lauder等)開設旗艦網店,直接向消費者賣貨。鑑於內地設有奢侈品稅、增值稅、進口關稅等龐雜稅費,名牌產品售價一般較本港昂貴不少,而網店經常有優惠減價活動(尤其配合「直播帶貨」促銷),通常比實體門店便宜一截,因此天貓模式在內地非常成功,近年甚至超越淘寶,成為阿里集團最重要收入命脈。

相反本港屬「免稅港」,名牌產品售價原已偏低,在全世界數一數二,所以天貓旗艦店上的減價空間很有限。再者,豪客花過萬元買個手袋,或者幾千元買支護膚品,總想驗清驗楚、試到啱,既然「網上」「網下」售價差別有限,加以本港交通方便,四處有大型商場,消費者隨便去尖沙咀海港城、中環IFC、九龍塘又一城光顧名店,還可賺取商場coupon及泊車優惠。

阿里發現香港消費者喜歡在網上經淘寶買「平嘢」,因而結束天貓在港獨立營運,將之整合進淘寶業務。(資料圖片)

阿里發現香港消費者喜歡在網上經淘寶買「平嘢」,因而結束天貓在港獨立營運,將之整合進淘寶業務。(資料圖片)

與之相比,本港部分消費者或許更喜歡幫襯淘寶,該平台屬C2C性質,以個體戶及小商家為主。香港人在淘寶買的並非名牌產品,而是廉價衣服、小家電、窗簾、傢俬等各類東西,勝在「選擇多,價錢平」,即使加上運費及「假貨」和「爛貨」風險,仍比本港實體商場的同等級數貨色「抵買」。

阿里看準定位 棄天貓撐淘寶

換句話說,阿里發現香港消費者喜歡在網上買「平嘢」多過「貴嘢」,愛「淘寶」勝於「天貓」,因此決定結束天貓在港獨立營運,將之整合進淘寶業務,日後將集中全力在本港催谷淘寶平台,並加大投資物流系統,擬於短期內實現「跨境包郵」(從內地網購到香港不收額外運費)。

另一邊廂,香港科技探索去年底大鑼大鼓夥拍I.T設立時裝網購旗艦EESE,投資額據說數以億元計,I.T還為此關閉了自己原本的電商業務,實行孤注一擲,可見雙方對之寄望甚殷。然而,EESE經營約8個月後,日前悄悄地向用戶say goodbye,未掀起什麼漣漪。一定程度上,EESE「死因」與天貓香港相同,事關本港消費者購買「有牌子」時裝寧可「稍移玉步」赴就近商場,不論你住在港島抑或元朗(除非「極西北」或離島),大型商場「總有一家喺左近」,反正網購不見得特別便宜。

截至目前,HKTVmall每月營業額仍有平穩增長,並已錄得利潤及正現金流。(信報資料圖片)

截至目前,HKTVmall每月營業額仍有平穩增長,並已錄得利潤及正現金流。(信報資料圖片)

反觀香港科技探索主打食物及生活用品的網購主業HKTVmall,截至目前每月營業額仍有平穩增長,並已錄得利潤及正現金流(儘管只是「微利」)。相比起傳統超市,HKTVmall優勢在於選擇更多(實體超市貨架有限,難充分展示多國貨色),同時價格具有競爭力(節省舖租,但伴隨額外物流費用,故須買滿一定金額才享「免運費」送貨)。可見網購在本港不一定「冇得做」,不過必須抓準定位,且要好像HKTVmall般對物流及Omni-channel(線上線下一體化)系統進行恰當而充足的長期投資。

講到底,本港700多萬人口市場細小,惟傳統上作為「中外橋樑」,往往被視為「兵家必爭」。例如外國平台進軍龐大內地市場之前,通常會先在香港「試水」。同樣道理,國內的阿里、騰訊(00700)等巨擘「走出去」之時,亦傾向於以本港市場為國際橋頭堡。再加上HKTV、友和YOHO、士多Ztore等「港產」電商平台,以及百佳、惠康、屈臣氏、豐澤、莎莎(00178)等傳統零售商「逆襲」網上銷售,本港網購市場可謂「七國咁亂」。

猛龍過江搶食 掀地獄級競爭

總括而言,香港素以「購物天堂」聞名,零售市場具有免稅、人口密集、交通便利、商場遍地等特質,加以電商行業「僧多粥少」,儘管不宜說成為「網購墳墓」(起碼HKTVmall仍有錢賺),卻難免屬於「高難度」級數。中外平台想在香江站穩陣腳,不可照搬其他地區成功模式,必須適應本港市場特質。阿里「捨天貓,撐淘寶」正可說是用十年時間汲取經驗之後,所作出的戰略調整。

根據消息,拼多多擬在今年下半年搶攻本港市場,新加坡冬海集團(SEA)旗下Shopee近日也在香港招聘「電商實習生」,未來幾年的本港網購市場可能提升為「地獄級」難度。換個角度看,目前本港網購額佔整體零售額僅約10%,較諸中國內地(約25%)和美國(約17%),在Omni-channel趨勢下仍有很大提升空間,這個「地獄」始終值得闖一闖。

中外平台想在香江站穩陣腳,不可照搬其他地區成功模式,必須適應本港市場特質。(新華社資料圖片)

中外平台想在香江站穩陣腳,不可照搬其他地區成功模式,必須適應本港市場特質。(新華社資料圖片)

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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