據中金公司研究報告，剛過去的「雙11」網購節起碼有800多億元銷售額來自直播帶貨。「帶貨女王」薇婭在10月20日網購節預售啟動當晚，便為天貓創造了82.5億元銷售額；「帶貨一哥」李佳琦更一夜之間促成106.5億元生意額，共有3531萬人觀看其直播，反應之熾熱導致淘寶網一度「死機」。
直播帶貨的商業模式並不複雜，可總結為「四贏局面」：一、KOL接受品牌商戶委託促銷，通常從銷售額抽佣20%至30%，成為最大贏家；二、品牌商戶在短時間內狂銷單一產品（例如一支唇膏、一款手袋），不但催谷營業額，且在生產、物流方面達致規模效益；三、觀眾以低價買到好貨，非常滿意；四、電商平台交易額激增。
薇婭和李佳琦同樣以促銷化妝品起家，除了外形討好，的確具有真材實料化妝專業知識，加上溝通技巧一流，觀眾感到不硬銷，逐漸成為忠實粉絲。他倆最初由幾十個觀眾的直播做起，據說最窮時「每晚食半塊餅乾」，慢慢積累擁躉，建立公信力及知名度，兼逢時勢做英雄，才成為今日的女王和一哥，這碗飯殊不易食。
薇婭除了外形討好，的確具有真材實料化妝專業知識，加上溝通技巧一流，觀眾感到不硬銷。（薇婭微博圖片）
此項工作亦充滿「馬太效應」（強者愈強，貧富懸殊），皆因觀眾注意力有限，一對眼同時（用multi-screen）最多看兩三場直播。例如上文提到，今年「雙11」有800多億元銷售額來自直播帶貨，當中薇婭及李佳琦一夜之間便帶進超過200億元生意額。在兩人之下的二、三線KOL尚可搵食，其餘帶貨主播恐怕吃力也未必夠生意，不少人要以誇張手法嘩眾取寵博取眼球。
今年「雙11」還上演了一場羅生門，來自法國的護膚化妝品名牌L’Oréal銳意經營中國市場，分別委託薇婭和李佳琦促銷其最新主打面膜產品，並給予「全網最低價」保證。結果一如預期，憑着女王及一哥威力，連同「最低價」號召，該款面膜在網購節錄得逾5億元銷售額。
豈料，L’Oréal自己也在「雙11」搞直播，並向觀眾派發「買滿999元減200元」優惠券，有網民發現用coupon購買其面膜產品，比起在薇婭、李佳琦直播間落單更便宜，意味該兩大KOL標榜之「全網最低價」名不副實，引起很多已課金買家鼓噪。
事發後，薇婭和李佳琦分別於本周三（17日）發表聲明，皆歸咎於L’Oréal操作失誤，宣布暫停跟該品牌一切合作，並要求對方24小時內給出圓滿解決方案；不然的話，該兩大KOL承諾自己「揞荷包」向買家回水補償差價。及至周四（18日）凌晨，L’Oréal發出新聞稿「表示深深的歉意」，稱正在全面調查事件，並強調會為所有買家提出「妥善解決方案」。
內地「帶貨女王」薇婭，一晚之內直播銷售額動輒上百億元人民幣，超過很多上市公司整年營業額。（薇婭微博圖片）
商戶冇肉食 營銷陷樽頸
暫時看來，「最低價」羅生門可望告一段落，但今次事件也折射「帶貨模式」陷入樽頸。相對於原本欣賞KOL的專業知識及公信力，消費者現在愈來愈側重於折扣優惠，哪個直播間能給予「低價保證」，他們便蜂擁落單，這促使品牌商戶需要提供愈來愈大折扣，再加上向KOL支付的20%至30%佣金，促銷成本日益高昂，銷售額億億聲表面很風光，實際上往往「賺了個熱鬧」甚至「賠錢賺吆喝」；但若品牌放棄帶貨戰線，又恐會被其他對手搶走聲勢，相當無奈。
這場「自己打自己」事件，雖說來自操作失誤，亦反映L’Oréal正在進行實驗──既然消費者主要奔着「最低價」而來，若不委託KOL，省下兩三成佣金，自己開直播派coupon是否更具成本效益？
講到底，「直播帶貨」模式兼具視聽娛樂、專業意見和促銷效應，有着獨特作用，相信此行業不會像早年流行的「團購」（groupon）驟起驟落、快速消亡。但若想長做長有，女王及一哥們都需要回歸初心，突顯自己在「全網最低價」以外的價值。
今年「雙11」有800多億元銷售額來自直播帶貨。（中新社資料圖片）
(編者按：高天佑著作《中產必須死》現已發售)
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