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帶貨女王羅生門 (高天佑)

By on November 19, 2021

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

潮流興「帶貨」,好似內地「帶貨女王」薇婭和「帶貨一哥」李佳琦,一晚之內直播銷售額動輒上百億元(人民幣.下同),超過很多上市公司整年營業額,可見有幾誇張。然而,在剛過去的「雙11」網購節,這兩位帶貨巨星捲入羅生門風波,二人分別為L’Oréal促銷一款面膜產品,皆標榜「全網最低價」,豈料L’Oréal自己直播時出現「更低價」,惹起大批消費者鼓噪,事件亦反映「帶貨模式」現正陷入樽頸。

最低價不符實 買家鼓噪

「帶貨」屬內地電商行業最潮玩法,通常由一位KOL獨腳直播,憑一張嘴一支咪,舌燦蓮花加點專業知識,向觀眾推介不同產品,往往還附有限時優惠,令網民產生購買欲,紛紛「一鍵落單」。

內地「帶貨女王」薇婭在10月20日網購節預售啟動當晚,便為天貓創造了82.5億元人民幣銷售額。(網上圖片)

內地「帶貨女王」薇婭在10月20日網購節預售啟動當晚,便為天貓創造了82.5億元人民幣銷售額。(網上圖片)

據中金公司研究報告,剛過去的「雙11」網購節起碼有800多億元銷售額來自直播帶貨。「帶貨女王」薇婭在10月20日網購節預售啟動當晚,便為天貓創造了82.5億元銷售額;「帶貨一哥」李佳琦更一夜之間促成106.5億元生意額,共有3531萬人觀看其直播,反應之熾熱導致淘寶網一度「死機」。

直播帶貨的商業模式並不複雜,可總結為「四贏局面」:一、KOL接受品牌商戶委託促銷,通常從銷售額抽佣20%至30%,成為最大贏家;二、品牌商戶在短時間內狂銷單一產品(例如一支唇膏、一款手袋),不但催谷營業額,且在生產、物流方面達致規模效益;三、觀眾以低價買到好貨,非常滿意;四、電商平台交易額激增。

薇婭和李佳琦同樣以促銷化妝品起家,除了外形討好,的確具有真材實料化妝專業知識,加上溝通技巧一流,觀眾感到不硬銷,逐漸成為忠實粉絲。他倆最初由幾十個觀眾的直播做起,據說最窮時「每晚食半塊餅乾」,慢慢積累擁躉,建立公信力及知名度,兼逢時勢做英雄,才成為今日的女王和一哥,這碗飯殊不易食。

薇婭除了外形討好,的確具有真材實料化妝專業知識,加上溝通技巧一流,觀眾感到不硬銷。(薇婭微博圖片)

薇婭除了外形討好,的確具有真材實料化妝專業知識,加上溝通技巧一流,觀眾感到不硬銷。(薇婭微博圖片)

此項工作亦充滿「馬太效應」(強者愈強,貧富懸殊),皆因觀眾注意力有限,一對眼同時(用multi-screen)最多看兩三場直播。例如上文提到,今年「雙11」有800多億元銷售額來自直播帶貨,當中薇婭及李佳琦一夜之間便帶進超過200億元生意額。在兩人之下的二、三線KOL尚可搵食,其餘帶貨主播恐怕吃力也未必夠生意,不少人要以誇張手法嘩眾取寵博取眼球。

今年「雙11」還上演了一場羅生門,來自法國的護膚化妝品名牌L’Oréal銳意經營中國市場,分別委託薇婭和李佳琦促銷其最新主打面膜產品,並給予「全網最低價」保證。結果一如預期,憑着女王及一哥威力,連同「最低價」號召,該款面膜在網購節錄得逾5億元銷售額。

豈料,L’Oréal自己也在「雙11」搞直播,並向觀眾派發「買滿999元減200元」優惠券,有網民發現用coupon購買其面膜產品,比起在薇婭、李佳琦直播間落單更便宜,意味該兩大KOL標榜之「全網最低價」名不副實,引起很多已課金買家鼓噪。

事發後,薇婭和李佳琦分別於本周三(17日)發表聲明,皆歸咎於L’Oréal操作失誤,宣布暫停跟該品牌一切合作,並要求對方24小時內給出圓滿解決方案;不然的話,該兩大KOL承諾自己「揞荷包」向買家回水補償差價。及至周四(18日)凌晨,L’Oréal發出新聞稿「表示深深的歉意」,稱正在全面調查事件,並強調會為所有買家提出「妥善解決方案」。

內地「帶貨女王」薇婭,一晚之內直播銷售額動輒上百億元人民幣,超過很多上市公司整年營業額。(薇婭微博圖片)

內地「帶貨女王」薇婭,一晚之內直播銷售額動輒上百億元人民幣,超過很多上市公司整年營業額。(薇婭微博圖片)

商戶冇肉食 營銷陷樽頸

暫時看來,「最低價」羅生門可望告一段落,但今次事件也折射「帶貨模式」陷入樽頸。相對於原本欣賞KOL的專業知識及公信力,消費者現在愈來愈側重於折扣優惠,哪個直播間能給予「低價保證」,他們便蜂擁落單,這促使品牌商戶需要提供愈來愈大折扣,再加上向KOL支付的20%至30%佣金,促銷成本日益高昂,銷售額億億聲表面很風光,實際上往往「賺了個熱鬧」甚至「賠錢賺吆喝」;但若品牌放棄帶貨戰線,又恐會被其他對手搶走聲勢,相當無奈。

這場「自己打自己」事件,雖說來自操作失誤,亦反映L’Oréal正在進行實驗──既然消費者主要奔着「最低價」而來,若不委託KOL,省下兩三成佣金,自己開直播派coupon是否更具成本效益?

講到底,「直播帶貨」模式兼具視聽娛樂、專業意見和促銷效應,有着獨特作用,相信此行業不會像早年流行的「團購」(groupon)驟起驟落、快速消亡。但若想長做長有,女王及一哥們都需要回歸初心,突顯自己在「全網最低價」以外的價值。

今年「雙11」有800多億元銷售額來自直播帶貨。(中新社資料圖片)

今年「雙11」有800多億元銷售額來自直播帶貨。(中新社資料圖片)

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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