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小米:互聯網思維打造品牌(嚴啟明)

By on November 15, 2014

本文作者嚴啟明為營銷顧問、獎項評審、大學「互聯網營銷學」講師,為《信報》撰寫專欄「市務e策略

創辦人暨董事長雷軍帶領的小米科技,提出「專注、極致、口碑、快」七字訣,這也是他們認為要在互聯網做成功生意的不二法門。

初期的小米,以「為發燒而生」為口號,搞的是高端產品,所以有「專注、極致」的要求。所謂「專注」,就是要做與眾不同的流動產品;所謂「極致」,就是要超越過去,達到最好的境界。不僅是手機開發,其他配件也有「極致」的要求:小米聯合始創人黎萬強所著的《參與感:小米口碑營銷內部手冊》(2014.08,中信出版社)透露,一個包裝盒由一個設計團隊負責,經歷30多版修改、上百次打樣,做了一萬多件樣本,最後才定稿成目前的式樣。據說,這個環保包裝盒可以支持200斤的重量;一個胖子站在盒子上,也不會把它壓壞!書中說:「極致就是先把自己迫瘋!就是敢於改!改!改!再改改!」

創造口碑 飢餓行銷

雷軍認為,口碑是互聯網思維的核心,所以每次產品製造和推廣,都要把口碑「創造」出來。小米的工程師均要參與論壇,以便與用戶作第一手的接觸。

雷軍在發布會上公布新產品,是中國手機開發商從未嘗試的,但小米在產品發布後到推出前,又連續3天每天發售200台「工程紀念版」,售價比正價要低300元(人民幣.下同),只供小米論壇上滿100分的粉絲訂購。消息一出,令小米手機的預期高漲,把已炒熱的需求弄得火上加油。就在人人欲想訂購之時,小米公布只有10萬台供應,在貨源不足下,教消費者倍加渴求。

這種「飢餓行銷」手法一半是由於產製不及,另一半是需求量比預期為高。其實,最令消費者醉心的是產品真的以高規格製造,而且「性價比」異常超值。一些評論甚至認為,售價在699元的紅米機,要售出超過600萬部才開始有錢賺!

天下武功 唯快不破

此外,世界上可能沒有第二家手機軟件的生產者能做到:周一、二、三做新軟件開發、檢視客戶體驗報告,周四內部測試新更改的軟件,周五便上架;換句話說,小米手機能做到每周升級一次!就是這麼快。

發貨的速度也要快。2013年11月11日「雙十一節」活動中,該天的發貨量18萬單;到了2014年4月8日的「米粉節」,這個數字提升了3倍,共56萬單。

售後服務也是快:3年內建成了500多家服務加盟網點,18個「小米之家」,還推出了「1小時快修敢賠」服務,如果1小時內不能把客人的手機修好,就賠20元!

小米的創新真多,最重要的是它以「互聯網思維」帶動生意。試想:如果你是它的對手,還能如何自處?

網誌:http://kmyim.com 電郵:[email protected]

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