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零售轉型電商首重體驗 (凌市場策略集團徐靄妍 / Buyandship李兆倫)

By on May 14, 2021

原文刊於信報財經新聞「StartupBeat創科鬥室

李兆倫(右)表示,電商要針對消費者體驗,抱持初創心態去做;旁為徐靄妍。(朱美俞攝)

李兆倫(右)表示,電商要針對消費者體驗,抱持初創心態去做;旁為徐靄妍。(朱美俞攝)

近年流行網購,傳統零售商都嘗試進軍電子商貿,以擴張業務規模,卻往往事倍功半。究竟要取得成功有何秘訣?今次請來凌市場策略集團董事總經理徐靄妍,以及Buyandship聯合創辦人李兆倫,分享如何善用數據為品牌做數碼轉型,在疫市開拓商機。

主持:(朱)朱美俞 《信報》科技記者

嘉賓:(徐)徐靄妍(Sally)
             凌市場策略集團董事總經理

            (李)李兆倫(Sheldon)
             Buyandship聯合創辦人

朱: 疫情下傳統零售商拓展電商業務,一般遇到什麼困難?你們有何建議?

徐: 有自家店舖的傳統零售商,若同時向其他客戶供貨,須平衡各方生態。以提供網購折扣為例,折後價格如果較市價便宜,隨時惹來客戶或員工不滿,恐怕影響生意。相反,從零開始的網店沒太多傳統包袱,能放膽嘗試,可望有較顯著成績。

轉型失敗分為兩種,分別是當下不見效或永遠不見效。商戶不應半途而廢,應循兩個方向摸索。第一,他們須找出品牌的DNA,即自身獨特優勢;第二,要有銷售策略,釐清團隊合作方向。倘因內部反對而放棄在網上銷售熱賣產品,反而把滯銷或快過期產品放到網購平台,未必會成功。

若直播主數量不足,難以成為一門行業,甚至出現青黃不接。(中新社資料圖片)

若直播主數量不足,難以成為一門行業,甚至出現青黃不接。(中新社資料圖片)

善用點擊率等數據 調整策略

李: 以意大利商家為例,當地產品零售價格,較本地便宜三成。然而,當推介至平台用戶,最終轉換率(conversion rate)卻近乎零。我認為其產品質量不錯,但網站設計遜色,令人不知怎樣下單。

品牌要數碼轉型,須顧及不少細節,包括物流費、送貨時間、有否支援多種付款方式、退貨或換貨等安排。即使貨品再好,一旦用戶體驗差劣,最後必會影響交易額。企業如果僅花6個月時間,只觀望網購反應,而不投入資源逐步調整策略,將難以取得成效。

朱: 得知Sheldon早前協助本港零售商拓展海外業務,一般怎樣操作?

李: Buyandship平台現時有45萬名本地客、55萬名海外客戶。團隊從客戶日常消費數據獲悉其購物口味,再決定是否展開B2B合作。公司事先作多次A/B測試(A/B Test),例如以EDM(電子郵件營銷)測試用戶反應,再推廣某些產品,來評估其受歡迎程度,如產品點擊率等。早期可以先從小範圍試驗,成功後再擴展至全部用戶。

內地不少人氣直播主口才出眾,能跟客戶互動。(新華社資料圖片)

內地不少人氣直播主口才出眾,能跟客戶互動。(新華社資料圖片)

朱: 據知Sally最近投入更多本地業務,例如跟天貓香港、HKTVMall合作。有關公司已設網購平台,你們會提供什麼服務?

徐: 透過公司代理的一站式系統,能夠對接各個平台的應用程式介面(API),商戶只須上傳資料一次,即可以一次過連接50個平台,且做到資料同步;系統再按其貨源量,自動處理各平台訂單。

此外,以近年「雙十一」購物節為例,商戶一分鐘內或收到數萬張訂單,傳統系統隨時不勝負荷。如果經公司系統自動分配訂單,即使在業務高峰期,也不怕因技術故障而影響接單。

數據分析方面,系統可獲取用戶數據作整體分析,讓商戶理解客源在那裏,且獲悉全渠道零售(Omni-Channel Retailing)產品的數量。另通過連接其線上線下業務,即使客人選擇到店取貨,店員亦可快速處理訂單。

本地網紅帶貨促銷未成氣候

朱: 據知,Sally在港設立帶貨(網絡直播促銷產品)團隊,惟帶貨效力仍遜內地,你認為關鍵何在?

徐: 以我所知,本地有一些帶貨能力較強的網紅或藝人,如「鞋佬」(陳胤華)、Sonic(馬智洪),以及一些藝人直播頻道。

然而,本地直播帶貨不夠高調,直播主數量不足,難以成為一門行業,甚至出現青黃不接;有名氣的直播主很成功,但中游或下游直播主,例如品牌店員等,由於缺乏正規訓練,予人「臨時拉夫」感覺,市場反應未如理想。受歡迎的直播主不一定漂亮,反而口才更重要。

公司期望組織直播帶貨團隊,一方面協助品牌轉型,另方面發掘懂得揀貨、跟客戶互動的網上最佳銷售員。同時透過團隊經驗,協助培訓本地藝人、網紅或前線售貨員等,擔任直播主角色,期望長遠推動生態圈發展。

註:以上嘉賓訪問均屬個人意見,與本報立場無關。

以近年「雙十一」購物節為例,商戶一分鐘內或收到數萬張訂單,傳統系統隨時不勝負荷。(中新社資料圖片)

以近年「雙十一」購物節為例,商戶一分鐘內或收到數萬張訂單,傳統系統隨時不勝負荷。(中新社資料圖片)

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