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關公大戰馬斯克 (高天佑)

By on April 28, 2021

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

Tesla在中國正遭遇「維權門」危機,適逢馬斯克下月起擔任電視直播節目嘉賓主持,將再收「直接公關」奇效抑或禍從口出,還須拭目以待。(法新社資料圖片)

Tesla在中國正遭遇「維權門」危機,適逢馬斯克下月起擔任電視直播節目嘉賓主持,將再收「直接公關」奇效抑或禍從口出,還須拭目以待。(法新社資料圖片)

Tesla老闆馬斯克(Elon Musk)可能是全世界公關的天敵,皆因從企業管治到私人生活,他不少行徑足以結集為教科書式「關公災難大全」。偏偏在一片批評和訕笑聲中,Tesla發展日益成功,馬斯克本人也愈來愈有錢(甚至曾登上世界首富)。經典cult片《關公大戰外星人》或可拍一套續集,名為《關公大戰馬斯克》。

炒比特幣惹議 Tesla績優插水

美股本周一收市後,電動車一哥Tesla公布首季業績,營業額及純利分別達到104億及4.4億美元,按年大漲0.74倍及26倍,勝過市場預期。然而,投資者不太受落,Tesla股價由周一收升1.2%,周二開市早段曾跌4.48%。

Tesla業績省鏡,股價卻插水,原來與沾手另類投資有關。根據季績所述,該公司期內以2.72億美元減持了手上10%比特幣(Bitcoin),錄得1億美元賬面利潤。「炒幣」賺錢理應是好事,投資者為何不滿意?

話說Tesla在2月份首次披露買入了價值15億美元的Bitcoin,當時很多股東已不滿,質疑這家電動車廠「不務正業」。馬斯克當時解釋,買入Bitcoin是作為長遠儲備投資,並準備接受客戶用Bitcoin買車,股東們對此番講法勉強「收貨」。豈料時隔兩個月,Tesla已賣掉手上10%比特幣,雖說有錢賺,惟與原本「長遠投資」說法明顯矛盾。

馬斯克解釋,買入Bitcoin是作為長遠儲備投資,並準備接受客戶用Bitcoin買車。(路透資料圖片)

馬斯克解釋,買入Bitcoin是作為長遠儲備投資,並準備接受客戶用Bitcoin買車。(路透資料圖片)

客串主持直播騷 驚動美證監

可能嫌股東未夠激氣,馬斯克還宣布將於5月8日在NBC電視台王牌直播節目《周六午夜騷》(Saturday Night Live)擔任嘉賓主持,這將是繼1996年的Steve Forbes和2015年的特朗普之後,該節目罕有地由商界富豪客串主持。

須知道,馬斯克向來口沒遮攔,例如2018年失驚無神於Twitter上聲稱「已準備好資金把Tesla私有化」,結果被美國證監會(SEC)罰款4000萬美元兼列入「長期監察名單」,現時還在「守行為」當中,今次再亮相直播節目,恐令很多股東擔心他又隨時「亂講嘢」。SEC也對他很不放心,罕見地要求馬斯克事先交代將在節目裏講些什麼,以免他再次出言震動市場。

馬斯克跟公關業界「仇口」早種,筆者去年10月份寫過〈PR必須死〉一文,當時Tesla剛解散了整個公關部門,此後對外消息發布一律以馬斯克Twitter賬戶為準。皆因該賬戶擁有超過5200萬粉絲,傳播力驚人,馬斯克認為借此進行「直接公關」比起傳統公關模式更有效率,何況還可慳回一大筆支出。

這個如意算盤打不打得響尚待觀望,但在Tesla現正大力開拓的中國內地市場,就肯定鞭長莫及,事關內地網民受限於「防火牆」(China Firewall),根本無法瀏覽Twitter(除非翻牆)。

現時內地網民圍攻Tesla的聲勢,幾乎及得上早前因為「新疆棉」事件抵制H&M。(新華社資料圖片)

現時內地網民圍攻Tesla的聲勢,幾乎及得上早前因為「新疆棉」事件抵制H&M。(新華社資料圖片)

內地維權門危機 無PR助拆解

好似Tesla近日在內地遭遇「維權門」危機,事源一名來自鄭州的Model 3女車主,述說在2月21日因其座駕煞車失靈,導致發生追尾碰撞前方私家車事故,令當時在車上的父母受輕傷,故向Tesla要求賠償。不過雙方一直未就事故責任及解決方案達成共識,該女車主本月甚至闖進上海車展會場,企上一輛Tesla車頂吵鬧維權,遭上海警方行政拘留5日,事件也演變為全面公關危機。

以新華社、央視為首,內地輿論幾乎一面倒聲討Tesla,指該公司過於傲慢,缺乏正視問題的承擔及解決問題的誠意,甚至有媒體把事件形容為「美國企業看不起中國消費者」。由於Tesla並無in-house專業公關助陣,故要該集團全球副總裁兼中國區業務負責人陶琳親自出面回應,豈料講多錯多,一時強硬聲言「絕不妥協」,一時又低姿態表示「誠懇道歉」,令危機愈鬧愈大。現時內地網民圍攻Tesla的聲勢,幾乎及得上早前因為「新疆棉」事件抵制H&M。

Tesla去年全球銷量接近50萬輛,中國市場佔約12萬輛,屬僅次於美國的第二大銷量地區。鑑於14億人市場龐大,加以上海廠房產能驚人,中國市場被視為Tesla未來最重要增長來源。倘因「關公危機」招致中國消費者憎惡,Tesla發展前景難免蒙上陰霾。

誠然,Tesla及馬斯克向來都是在「世人皆欲殺」之下邁向成功,甚至愈多人聲討怒罵,該公司股票和產品就愈搶手,這種「壞孩子」叛逆形象某程度屬於Tesla品牌DNA一部分。惟隨着規模擴張,Tesla已成為主流大型車廠,市值逾7000億美元,絕對有必要顧及die hard粉絲以外的普羅大眾投資者與消費者感受,「逆向公關」這一招未必再適用。

馬斯克這種「壞孩子」叛逆形象,某程度屬於Tesla品牌DNA一部分。(路透資料圖片)

馬斯克這種「壞孩子」叛逆形象,某程度屬於Tesla品牌DNA一部分。(路透資料圖片)

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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