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「前端」及「後端」定價策略 (車品覺)

By on March 10, 2021

本文作者車品覺,為紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員,為《信報》撰寫專欄「全民大數據」

從表面上看到的價格,到真正付款時候有很大落差,這現象在電子商務很普遍。(法新社資料圖片)

從表面上看到的價格,到真正付款時候有很大落差,這現象在電子商務很普遍。(法新社資料圖片)

你有沒有試過在網購的過程中,因為價格錯覺而有被欺騙的感覺?這現象在電子商務很普遍,從表面上看到的價格,到真正付款時候有很大落差,令人洩氣,例如我時常在Amazon買書,到結賬時才發現郵費比書本還要貴。很多時候電商平台定價決策是基於盈利的考慮:應該在什麼時候,以何種方式讓用戶知道有那些潛藏費用?其中之一是「前端 」定價策略,即在消費者首次看到的商品價格,就是等於包含所有費用的最終價格;相反的是「後端」定價策略,也就是消費者最初看到收取的價格,只有到了付款的時候,才會知道其他額外費用。

StubHub作為eBay旗下的門票轉售平台,賣家有權自行設定其門票的價格,這些價格可以高於或低於門票的面值。除了票價本身外,買家還需要支付運費及平台服務費。當平台團隊開始考慮在最初或是最後才顯示這些潛藏費用,他們做了為期10天的實驗,追蹤在「前端」及「後端」價格策略下的幾個主要指標,包括每個用戶最終是否購買了門票。實驗結果十分顯著,「後端模式」用戶的門票購買率相比「前端模式」用戶高出13%,而前者比後者消費也多出5.42%,這證明當費用被隱藏時,人們會傾向購買表面看似便宜,但實際價格更高的門票。

當費用被隱藏時,人們會傾向購買表面看似便宜,但實際價格更高的商品。(Freepik網上圖片)

當費用被隱藏時,人們會傾向購買表面看似便宜,但實際價格更高的商品。(Freepik網上圖片)

隱藏的費用或會影響到用戶在未來使用該平台的回訪意欲。(路透資料圖片)

隱藏的費用或會影響到用戶在未來使用該平台的回訪意欲。(路透資料圖片)

有關數據揭示在商品隱藏附加費用,可以提高顧客的購買意願(最低限度是短期),因此,似乎可以下定結論,在購買過程最後一步才顯示附加費用的做法,能夠誘使顧客花更多的錢──這顯然是公司所關心的結果,但在進行實驗時,我們還要仔細思考短暫結果和長遠利益之間的關係,例如隱藏的費用會否影響到用戶在未來使用該平台的回訪意欲。

在規劃一項實驗時(AB test),必須弄清楚如何將被研究的因變量(包括購買的可能性,每次購買的金額,客戶在未來繼續購買的可能性)影射到長期的盈利和增長上。

實驗的常態化是驅動業務的一種創新方式,以上所涉及的是互聯網迭代模式,也是產品經理必須擁有的技能。 國內有人把它稱之為「先開槍後瞄準」,邊學邊做,不要有所顧慮,勇於在錯誤中學習。

在進行實驗時,還要仔細思考短暫結果和長遠利益之間的關係。(新華社資料圖片)

在進行實驗時,還要仔細思考短暫結果和長遠利益之間的關係。(新華社資料圖片)

(編者按:車品覺著作《覺悟.大數據》現已發售)
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