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Estée Lauder區敏霞愛靚到底 疫下攻網購 不忘賣體驗

By on November 23, 2020

原文刊於信報財經新聞「周一人物

新冠肺炎疫情持續,重創各行各業,零售更淪為超級重災區,面對「疫境」,有人保持豁達心境;美國高端化妝品牌雅詩蘭黛(Estée Lauder)集團香港董事總經理區敏霞(Vicki),1998年入職後,曾管理旗下的Clinique、Estée Lauder、Bobbi Brown、La Mer等十多個品牌;這位「美麗教主」多年來見證經濟高低起跌,見慣風雨,見慣改變,盡視作自然,「每次難關,市場總會trigger(觸發)到新嘢出來。」

愛美是人的天性,不少年輕女生都對投身美容業趨之若鶩,Vicki當年心態也如此,自小愛接觸漂亮事物,「我份人充滿curiosity(好奇心),亦鍾意marketing(市場推廣),覺得呢個行業係好需要接觸consumers(消費者),了解佢哋需要;而且自己亦係消費者,工作過程中掌握唔同產品特性、顧客點解鍾意,係好有趣嘅旅程。」

既立定決心,自然要把握機會,「當年有個朋友識得Dior個GM(總經理),聽到對方話請人,就介紹我去見工」;人望高處,難得大品牌招納,本來從事時裝採購的Vicki,不假思索跳槽,出任Dior品牌經理,主要負責香水項目。

雅詩蘭黛香港董事總經理區敏霞多年來經歷經濟高低起跌,深信難關中總有轉機。(何澤攝)

雅詩蘭黛香港董事總經理區敏霞多年來經歷經濟高低起跌,深信難關中總有轉機。(何澤攝)

每遇難關總有新轉機

幹了三四年,Vicki另有盤算,1998年離開Dior轉投雅詩蘭黛集團,擔任Clinique品牌經理,全因考慮到職業生涯規劃,「ELC(雅詩蘭黛集團)係美容業龍頭,自己覺得如果要喺呢行獲得認同,一定要入嚟;比起之前做單一牌子,ELC旗下有多個品牌,發展空間大,同埋我用開Clinique,知道它可塑性高。」

零售一向被視為經濟寒暑表, Vicki加入雅詩蘭黛22年,見證行業生意周期及潮流文化轉變,當然有其體會,「所有起跌都一定會經過,亞洲金融風暴、沙士、金融海嘯……處理難關,最主要係心態問題,要有個比較長遠嘅strategy(策略),並非只睇短線,因為每個難關,都會喺消費者身上trigger到一啲新嘅transformation(轉型)。」

以2003年沙士疫潮為例,當時大家未經歷過類似情況,「Uncertainty brings anxiety(不確定性帶來憂慮),前線美容顧問十分擔心,點樣管理同安撫佢哋心態,係個幾大挑戰。」除做足衞生等保護工夫外,也要訓練他們為客戶提供「免觸式」服務;沙士一役促進自由行的出現,改變零售生態,「除(品牌)繼續加強本地市場業務外,亦要因應多咗好多內地遊客,調整商業策略。」

前事不忘,後事之師。相隔17年疫情再現,零售業「哀鴻遍野」,Vicki仍能保持平常心,「今次(新冠)時間長好多,但貪靚係人嘅天性,對消費者來講,美容產品始終要買」;其公司早於2017年已投資網購平台,算是業界先驅,「近年網購已成大勢所趨,疫情只係加速咗(發展)。」

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實體店可提升購買意欲

集團旗下目前有25個護膚、化妝、香水及護髮品牌,產品多元化在疫情下更顯其優勢,惟Vicki指出,以往促銷靠廣告,大型品牌在宣傳上有優勢,如今資訊渠道多,品牌面目變得模糊,有助小規模的突圍,很難再出現單一品牌壟斷市場,「大家都識上網睇評論,知道自己要啲乜,好多人甚至會覺得,大品牌唔及細嘅做得咁專。」

然而,Vicki對實體店滿有信心,認為即使網購大勢下,前線服務仍有其存在價值,且一定是「賣體驗」,因此品牌要為實體店增添意義,提高客人購買意欲,「前線美容顧問可以幫到消費者,搵到適合佢哋產品,互動性好強,呢種專業服務,網購未必做得到。」

古語有云:「淡妝濃抹總相宜」,Vicki對此有其睇法,指以往香港女生日常社交,普遍喜歡化淡妝,時移世易,近年很多都不介意濃妝艷抹或bling bling彩妝,「返工當然多數淡啲,到周末出街,好多女生毫不猶豫擺返多啲(顏)色上塊面,尤其年輕的鍾意『打卡』影相,面上多啲顏色會靚啲,突顯到個人風格。」

加入雅詩蘭黛後,區敏霞曾管理旗下的Clinique、Bobbi Brown、La Mer等多個品牌。(何澤攝)

加入雅詩蘭黛後,區敏霞曾管理旗下的Clinique、Bobbi Brown、La Mer等多個品牌。(何澤攝)

疫情下護膚需求驟增

隨着第四波疫情來勢洶洶,Vicki不無感慨:「成個世界翻天覆地,最深體會係『點解疫情會發生?』可能我哋太過依賴一啲quick fix(快速解決)方法,人類係咪應該回歸初心,唔好再abuse(濫用)地球?」

入行多年,Vicki熱誠不減,皆因行業對她來說,多少有份使命感,「每個人都想展現自己最好一面,(美容業)可以幫客人照顧好皮膚,令個妝容更appealing(引人注目),提高自信心;唔止外貌,整個人嘅presentation(呈現)有個加分嘅狀態;靚嘢係人都鍾意,所以呢行好吸引。」

常言道:「有危才有機」,疫情下人人「罩不離面」,臉龐毛孔難正常呼吸,致出現皮膚問題,愛美沒有性別年齡之分,護膚需求驟增;誠如Vicki所言,每次有難關,市場總會觸發到新的東西。

採訪、撰文:許鎮邦

攝影:何澤、受訪者提供

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