拼多多四招成功崛起 (車品覺)

By on July 7, 2020

本文作者車品覺,為紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員,為《信報》撰寫專欄「全民大數據」

拼多多創始人黃崢宣布卸任CEO,繼續擔任董事長。(中新社資料圖片)

拼多多創始人黃崢宣布卸任CEO,並繼續擔任董事長。(中新社資料圖片)

上周電商行業有一件大事,中國首富榜本來排第二的拼多多創始人黃崢宣布卸任CEO,由原CTO陳磊出任CEO,黃崢繼續擔任董事長,關注公司長期戰略的塑造(劃出股權後身家大減,首富榜跌至第五位)。作為學霸的黃崢先後考入浙大竺可楨學院、美國威斯康辛大學,畢業後進入微軟,2006年回國參與Google中國辦公室的建設,繼而先後在遊戲及電商行業創業。在移動流量紅利逐漸消失、阿里和京東在電商領域幾乎壟斷流量之際,在沒有太多人能相信之下,拼多多從2015年9月正式成立微信公眾號,利用「拼單」的社交電商模式,在巨頭林立格局已定的電商領域中撕開一條流量裂變的口子。拼多多的崛起主要得益於以下四個方面:

1)依靠微信切入「電商邊緣人群」,避開流量爭奪的核心戰場,騰訊在2016年首次投資拼多多,依靠微信平台以社交化形式成功觸及並啟動了下沉市場。瞄準較低端人群(價格極其敏感、愛逛街)的需求痛點,依賴微信社交生態,通過「遊戲式」營運契合下沉市場用戶的特性,以「低價+拼團」實現快速增長,放大單次獲客價值。

2)發展初期迅速承接淘寶成熟的中小商家資源,並對其給予相當可觀的流量支持:在拼多多迅速發展的時期,也正是大型電商對大品牌商家流量扶持的時期,拼多多承接了大量淘寶成熟的中小商家資源,並對其給予了相當可觀的流量支持。

拼多多依靠微信切入「電商邊緣人群」,避開流量爭奪的核心戰場,成功觸及並啟動下沉市場。(路透資料圖片)

拼多多依靠微信切入「電商邊緣人群」,避開流量爭奪的核心戰場,成功觸及並啟動下沉市場。(路透資料圖片)

3)從中長期拓展出發,以「百億補貼」打響信任戰,旨在提升存量用戶「客單價」(顧客平均購買額),並獲取一二線城市用戶。通過對數碼、母嬰、美妝等客單價較高的品類進行補貼,增強用戶信任,並帶動用戶增長和客單價提升,長期利好平台形象塑造,為中長期銷售費用率下降奠定基礎。

4)為了實現中長期布局,通過「爆款推送」模式,高效地聚集使用者需求,扶持製造企業,打造訂製化產品,實現低價低質向低價高質的轉變,在中長期維度放大平台高性價比的調性優勢。

筆者作為曾經從事電商的老兵,拼多多的差異化戰略確實打得漂亮。後面且看當拼多多進入電商高度競爭的深水區之際,能否繼續再下一城。

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