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拼多多四招成功崛起 (車品覺)

By on July 7, 2020

本文作者車品覺，為紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員，為《信報》撰寫專欄「全民大數據」。

拼多多創始人黃崢宣布卸任CEO，繼續擔任董事長。（中新社資料圖片）

拼多多創始人黃崢宣布卸任CEO，並繼續擔任董事長。（中新社資料圖片）

上周電商行業有一件大事，中國首富榜本來排第二的拼多多創始人黃崢宣布卸任CEO，由原CTO陳磊出任CEO，黃崢繼續擔任董事長，關注公司長期戰略的塑造（劃出股權後身家大減，首富榜跌至第五位）。作為學霸的黃崢先後考入浙大竺可楨學院、美國威斯康辛大學，畢業後進入微軟，2006年回國參與Google中國辦公室的建設，繼而先後在遊戲及電商行業創業。在移動流量紅利逐漸消失、阿里和京東在電商領域幾乎壟斷流量之際，在沒有太多人能相信之下，拼多多從2015年9月正式成立微信公眾號，利用「拼單」的社交電商模式，在巨頭林立格局已定的電商領域中撕開一條流量裂變的口子。拼多多的崛起主要得益於以下四個方面：

1）依靠微信切入「電商邊緣人群」，避開流量爭奪的核心戰場，騰訊在2016年首次投資拼多多，依靠微信平台以社交化形式成功觸及並啟動了下沉市場。瞄準較低端人群（價格極其敏感、愛逛街）的需求痛點，依賴微信社交生態，通過「遊戲式」營運契合下沉市場用戶的特性，以「低價+拼團」實現快速增長，放大單次獲客價值。

2）發展初期迅速承接淘寶成熟的中小商家資源，並對其給予相當可觀的流量支持：在拼多多迅速發展的時期，也正是大型電商對大品牌商家流量扶持的時期，拼多多承接了大量淘寶成熟的中小商家資源，並對其給予了相當可觀的流量支持。

拼多多依靠微信切入「電商邊緣人群」，避開流量爭奪的核心戰場，成功觸及並啟動下沉市場。（路透資料圖片）

拼多多依靠微信切入「電商邊緣人群」，避開流量爭奪的核心戰場，成功觸及並啟動下沉市場。（路透資料圖片）

3）從中長期拓展出發，以「百億補貼」打響信任戰，旨在提升存量用戶「客單價」（顧客平均購買額），並獲取一二線城市用戶。通過對數碼、母嬰、美妝等客單價較高的品類進行補貼，增強用戶信任，並帶動用戶增長和客單價提升，長期利好平台形象塑造，為中長期銷售費用率下降奠定基礎。

4）為了實現中長期布局，通過「爆款推送」模式，高效地聚集使用者需求，扶持製造企業，打造訂製化產品，實現低價低質向低價高質的轉變，在中長期維度放大平台高性價比的調性優勢。

筆者作為曾經從事電商的老兵，拼多多的差異化戰略確實打得漂亮。後面且看當拼多多進入電商高度競爭的深水區之際，能否繼續再下一城。

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