外賣仔燒錢修成正果 (高天佑)

By on November 5, 2019

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

美團餐飲外賣業務憑着辛苦建立的護城河,開始真金白銀賺錢,前景堪稱光明。(路透資料圖片)

美團餐飲外賣業務憑着辛苦建立的護城河,開始真金白銀賺錢,前景堪稱光明。(路透資料圖片)

每個少女都有一顆改變壞男人的心,「他雖然是一個揮霍的外賣仔,但我信他本性善良,我會用愛感化他,等他浪子回頭」,惟最終大部分都不能修成正果。至於近年如雨後春筍的「燒錢經濟模式」初創企業,修成正果比率也不會高於「改變壞男人」。正因如此渺茫,才讓少數成功案例顯得可歌可泣,值得傳頌。就像今年股價累升逾120%、直撲「紅底股」的美團(03690),就是極之罕見燒錢燒到開花結果的例子,背後有着不少因緣際會,造就浪漫故事,實屬十中無一,投資者不宜輕信其他壞男人。

美團獲騰訊財力支持

有別於網購、社交媒體、打車App等興起於外國的科技應用,外賣App乃真正在中國誕生並發揚光大的商業模式。資料顯示,餓了麼於2009年由上海交通大學幾位學生創辦(主要因為不滿學校飯堂,附近又缺乏其他餐廳選擇),比英國Deliveroo(2013年成立)和美國UberEATs(2014年)還早很多。美團則成立於2010年,但原本只是一個團購網站(類似Groupon),後來拓展餐廳點評業務(類似Openrice),2013年始正式染指O2O外賣App。

不過,外賣App在中國並非一面世就順風順水,餓了麼10年前創辦的頭幾年,由於收入無法抵消送外賣成本,倘收費太高又沒人幫襯,算盤根本打不響,經營表現平平,只覆蓋上海、北京等大城市之局部地區,用戶數量有限。直到2015年,阿里巴巴和騰訊(00700)競爭趨於白熱化,兩巨頭一方面財源滾滾,手持大量現金,同時急於領先對方開拓新戰場,爭奪流量來源,於是不約而同瞄準O2O領域,包括外賣App和共享單車等。當年,阿里和騰訊分別入股餓了麼和美團,之後多次增資成為最大股東,並提供大量現金及流量作為彈藥,自此外賣App戰場成為兩大科網巨頭的「代理戰爭」。

有些人原本打算自己簡單煮一餐,或者出街去餐廳食飯,到最後還是選擇坐低開App、落單、等食。(法新社資料圖片)

有些人原本打算自己簡單煮一餐,或者出街去餐廳食飯,到最後還是選擇坐低開App、落單、等食。(法新社資料圖片)

外賣App原本「算盤打不響」,但在兩大靠山無限財力和物力支持下,一切都不成問題。事關所謂「新經濟模式」,很大程度上等同「燒錢經濟模式」,首先透過燒錢吸納用戶、改變消費習慣、創造規模效益、搶佔市場份額,待成為最大玩家,打殘其他對手,建立護城河之後,理論上就可躺着賺大錢。固然世上大多數生意都是「蝕頭賺尾」,惟「燒錢模式」刻意以虧本經營為競爭條件,燒錢燒得夠多、夠狠、夠久才可勝過對手,若放進傳統商業視角,很易被視為離經叛道之「壞男人」。

實際上,由餓了麼和美團自2015年掀起的燒錢大戰,確實成功改寫了中國數以億人的生活習慣。皆因該兩個App不但免收「外賣費」,更倒過來向用戶每一個訂單提供補貼,讓他們安在家中便有各式美食送上門,而且比堂食更便宜。在金錢與便利兩大誘因夾擊下,有些人原本打算自己簡單煮一餐,或者出街去餐廳食飯,到最後還是選擇坐低開App、落單、等食。

成功改變消費者習慣

正因如此,身為行業龍頭的美團今年上半年業績扭虧為盈,由去年同期勁蝕42億元人民幣,轉為淨賺4.5億人民幣。期內,該公司做了38億單外賣,共有4.2億活躍用戶,平均每名用戶在半年裏叫了9單外賣。這些數字實在驚人,帶動美團上半年來自餐飲外賣的收入達236億人民幣,按年增長48%;毛利率更由12.2%提升至18.7%,反映盈利能力顯著改善。

換言之,美團由一個不停燒錢的浪子,終於修成正果,開始真金白銀賺錢,憑着辛苦建立的護城河,現在用戶和餐廳雙方都離不開它,前景堪稱光明,刺激今年股價累漲逾120%,現市值逾5700億元,昨日股價收報98.4元,挑戰「紅底股」指日可待。

但正如上述,美團燒錢燒到開花結果的背後,有着特殊因緣際會,包括中國科網巨頭競爭格局,以及真的成功改寫消費者生活習慣,才成就罕見傳奇,卻不代表其他訴說着同類故事的「燒錢行業」也會有美好結局。例如共享單車、共享辦公室等,仍談不上改變了很多人的出行和辦公習慣,燒錢之路未見曙光。投資者慎防被個別浪漫故事沖昏頭腦,最緊要始終是帶眼識人。

美團由一個不停燒錢的浪子,終於修成正果;圖為美團點評(03690)董事長兼首席執行官王興。(中新社資料圖片)

美團由一個不停燒錢的浪子,終於修成正果;圖為美團點評(03690)董事長兼首席執行官王興。(中新社資料圖片)

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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