網紅帶貨導致整頓 (聶飛)

By on June 15, 2019

本文作者聶飛,為《信報》撰寫專欄「熱詞新解

電商網站「小紅書」向用戶發送一則品牌合作人升級說明,以整治平台上的網紅。(網上圖片)

電商網站「小紅書」向用戶發送一則品牌合作人升級說明,以整治平台上的網紅。(網上圖片)

話說內地網紅的影響力愈來愈大,帶貨成為他們的賺錢方式,然而,缺乏監管的網紅經常利用消費者的信任,隨意誇大產品功能、品牌數據造假、帶貨屢出問題等等,電商平台遂出手整治。靠大量網紅「種草」(此為網絡熱詞,指「宣傳某種商品的優異品質以誘人購買」)的電商網站「小紅書」,向用戶發送一則品牌合作人升級說明,以整治平台上的網紅;新規則對犯規的網紅予以嚴懲,據小紅書負責人透露,此舉為提高合作人的質素,並打擊假流量問題。

此前,小紅書因「種草筆記」(即明星、網紅及一般人分享產品使用感受的地方)造假,被發現竟找人代筆,誘導消費者不合理消費,其實這些問題並非小紅書獨有,隨着微博、抖音、快手等社交媒體火熱,亦帶旺網紅的「種草經濟」,產品質量問題、流量造假等隨之而來,監管機構遂出手大幅整頓。

網紅帶貨主要利用粉絲經濟。(網上圖片)

網紅帶貨主要利用粉絲經濟。(網上圖片)

難杜絕行業刷單

《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示,2018年粉絲人數達10萬以上的網紅數量持續增長,粉絲人數超過100萬的網紅增長達23%;網紅涉及的內容多樣,從藝術品、知識科普、化妝護膚品至健身及母嬰產品等,大多數網紅發布的內容都包含帶貨性質。

要帶貨,就要涉及多方合作。比如海外留學的樊野,他因參與內地綜藝節目成為紅人後,創辦OMG品牌的運動服飾,他明白品牌要持續運作經營,必須將之規模化,於是透過自媒體、第三方等銷售平台合作,並在相關的App、微博、微信公眾號等都有合作及傳播,令他的產品更入駐快閃店、設計師集成店等。

網紅經濟熱爆,一批專業扶持網紅內容生產、推動商業變現的MCN機構隨之誕生,在網紅背後其實有大組織,MCN可以理解為聚合網紅的第三方機構,保證網紅穩定、持續地輸出內容和商業變現。

不過,網紅直播的推廣方式並非適合所有行業或產品,比如膳食補充劑企業找網紅直播推廣的方式很少,一為直播形式不太適合展現產品特點,二為產品受法規監管,不太合適由大明星大談產品功效,所以較少利用這方式。相反,美妝品牌偏向與網紅合作,網紅帶貨主要利用粉絲經濟,一些網紅的帶貨能力不錯,粉絲量愈高,帶貨能力愈強,與網紅合作的標準為對方的粉絲量達百萬或以上,但整體上看,目前網紅帶貨能力參差不齊,無法杜絕行業刷單造假情況。

樊野創辦運動服飾品牌,並透過多個網上銷售平台令產品讓更多人認識。(網上圖片)

樊野創辦運動服飾品牌,並透過多個網上銷售平台令產品讓更多人認識。(網上圖片)

不得誤導消費者

業界對數據造假指摘從未停息,內地媒體曾發表一篇名為〈揭演藝亂象:明星砸錢刷出天價片酬,黑客盜號刷量〉的文章,揭穿明星刷流量換來超高身價及品牌代言的亂象。據內地《廣告法》規定,廣告應真實、合法,不得含虛假或引人誤解內容,不得欺騙、誤導消費者,否則構成虛假;此外,工商行政管理部門則責令停止發布廣告,責令廣告主在相應範圍消除影響,處罰廣告費用3倍以上、5倍以下。

之前「小紅書」因「種草筆記」造假,誘導消費者不合理消費。(網上圖片)

之前「小紅書」因「種草筆記」造假,誘導消費者不合理消費。(網上圖片)

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