廣告行業新遊戲規則 (黃岳永)

By on April 12, 2019

本文作者黃岳永為香港科技大學副教授兼高級顧問(創業),為《信報》撰寫專欄「科網人語

以產品為銷售核心的4P理論,在B2B年代已顯得過於簡單。(Freepik 網上圖片)

以產品為銷售核心的4P理論,在B2B年代已顯得過於簡單。(Freepik 網上圖片)

電視廣播(00511)上月發出盈警,一看之下發現其股價竟跌至20年新低。曾經免費電視是香港接觸面最廣的媒體,擁有慣性收視的TVB幾乎壟斷了電視廣告市場。時移世易,現時大家仍會稱TVB為「大台」,但在互聯網時代,其在廣告市場的地位已經大不如前。

隨着互聯網及智能手機普及,社交平台及應用程式能把訊息精準傳遞到消費者手裏,傳統媒體不再壟斷訊息渠道,而企業作推廣時亦不只簡單要求觀看人數,而是要準確在「人海」中找到目標客戶;配合大數據分析及人工智能等科技來作出預測、收集數據進行統計及優化,達至在客戶最需要時間將產品準時奉上,每一個宣傳都是例不虛發的「Headshot」,猶如狙擊手每一發子彈都不能浪費。

過去我們讀Marketing,4P被視為市場推廣的金科玉律。4P理論於1948年由哈佛大學教授James Culliton提出,透過將Product、Price、Place和Promotion作不同組合而達至最佳推廣效果。Harvard Business Review曾撰文表示,以產品為銷售核心的4P理論,在B2B年代已顯得過於簡單。

社交平台及應用程式能把訊息,精準傳遞到消費者手裏。(Freepik 網上圖片)

社交平台及應用程式能把訊息,精準傳遞到消費者手裏。(Freepik 網上圖片)

傳統企業推廣方案是從企業內部資源和產品出發,在B2B年代,新企業模型將改以消費者和客戶為中心。因應市場變化,推廣重心應由Product(產品)轉移至Solutions(解決方案)、由Place(地點)改為Access(途徑)、由Price(價格)變為Value(價值),以及將Promotion(推廣)轉為Education(教育)。即是營銷推廣的遊戲規則已由4P變成「SAVE」。

即使是銷售iPhone及iMac的蘋果公司,或者是開發電動車的Tesla,都不難發現他們推廣的焦點已不只集中在產品本身,而是服務及解決方案。事實上,產品再暢銷亦只是一次性利潤,反而來自服務及解決方案的盈利更加細水長流。在中國內地,不難發現微信及微博已成為主要推廣渠道,而社交平台Facebook近期亦減少廣告推廣內容,反而多利用旗下WhatsApp、Instagram 及Messenger針對目標客戶作出推廣。

以顧客為起點來重新設計業務,提供度身訂造的產品、服務、計劃或訊息,已經是潮流趨勢。數碼推廣市場仍在發展當中,不時會有新意念及作品出現,無論是行內人或有意涉足這個行業的新人,保持一顆「八卦」的心,多觀察、多思考及多分析,才能找到未來出路。

保持一顆「八卦」的心,多觀察、多思考及多分析,才能找到未來出路。(Freepik 網上圖片 )

保持一顆「八卦」的心,多觀察、多思考及多分析,才能找到未來出路。(Freepik網上圖片 )

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