燒得快好世界 (高天佑)

By on January 16, 2019

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

瑞幸直認去年錄得虧損,還霸氣預告將勁蝕超過十億元人民幣。(路透資料圖片)

瑞幸直認去年錄得虧損,還霸氣預告將勁蝕超過十億元人民幣。(路透資料圖片)

去年8月寫過〈瑞幸vs星巴克〉一文,當時指瑞幸(luckin coffee)這家成立僅半年的國產咖啡店品牌,憑着外賣App加上燒錢模式,打到過江龍星巴克(Starbucks)難以招架。時隔半年,星巴克剛發布盈警,主因是中國市場銷售急劇放緩;另方面,瑞幸盛傳今年來港IPO,但同時預告去年勁蝕超過10億元人民幣,被質疑靠燒錢擴張,可持續性成疑。其實今時今日,燒錢已成為一種主流商業模式,競爭者無論喜歡與否都要面對,甚至要鬥燒得精明,燒得快好世界。

瑞幸三招進擊星巴克

首先回帶至去年,筆者指瑞幸極速發圍有三大原因:

一、瞄準星記:從品牌定位到分店裝修都跟星巴克分別不大,同樣走優皮文青feel路線,分店也開在鬧市街頭或大型商場,正面挑機星記。

二、外賣App:為確保咖啡保持最佳溫度和味道,星巴克自創辦以來均抗拒送外賣,惟內地消費者近年已被外賣App寵壞,瑞幸看準這個缺口,主打送咖啡服務,迎合懶惰客戶。

三、燒錢促銷:瑞幸跟星記相似及提供送外賣之外,最煞食的是定價比星記便宜三成以上,更經常推出「買二送二」等促銷優惠。

正是憑此三招,瑞幸自去年1月開業以來,在神州大地把星巴克這位全球咖啡店一哥逼得喘不過氣,剛於上月底在上海開設了全國第2000間分店,並計劃今年擴張到最少4500間,超越星巴克在內地的龍頭地位(現有約3600間分店)。

秘訣之一是瑞幸有別於星巴克、Blue Bottle和Lavazza等傳統咖啡店品牌,其創辦人錢治亞並非紅褲子出身,全無相關經驗,甚至不算狂熱「啡迷」;相反,他是IT企管人出身,曾任神州優車COO,成立瑞幸只因看到商機,所以毫無包袱,並從科網行業引入數字化管理、私募融資(已完成B輪,累計集資4億美元,投資者包括新加坡GIC)、重視UX設計和用戶滿意度等經營招數,推動瑞幸實現瘋狂擴張。

瑞幸開業僅一年分店便達2000間,相當於每日要開5.5間。(路透資料圖片)

瑞幸開業僅一年分店便達2000間,相當於每日要開5.5間。(路透資料圖片)

於瑞幸步步進擊之際,星巴克剛發布盈警,預料中國市場增長放緩(去年第三季度中國區同店銷售下降2%);高盛上周已發表報告,直指星記將是繼蘋果公司後,今年第二家在中國市場遭遇滑鐵盧的美股大藍籌。此外,星巴克早前宣布「跪低」,放棄自創辦以來的「不送外賣」原則,跟阿里巴巴達成合作協議,將透過後者旗下餓了麼組成專屬團隊,在全國大範圍提供送咖啡服務,希望從瑞幸手上奪回失地。

直認勁蝕 符戰略盤算

然而,瑞幸的形勢亦非一片光明,近日盛傳該公司已籌備於今年來港IPO,目標估值300億港元;惟與此同時,其融資文件顯示,單計截至去年底9個月虧損額已達8.6億元人民幣,故外界擔心瑞幸只靠燒錢搶市場,生意難以持續。對此,難得瑞幸直認不諱,其發言人不但確認上述虧損數字,還非常霸氣地強調:「可以肯定的是,我們全年的虧損會遠大於這個數字;通過補貼迅速佔領市場是我們的既定戰略,虧損符合我們預期。」

講到底,以往邱德根、王維基等人經營電視台,形容燒錢程度猶如「每日推一部Benz落海」,這是一種自嘲;然而,今時今日,從瑞幸的霸氣回應可見,自從在科網行業發揚光大,燒錢簡直是一種光榮,亦是一種技能,更屬漸趨主流之商業模式,開山教主首推剛離婚的全球首富Jeff Bezos,Amazon創辦頭20年幾乎都在燒錢,近年紅人則有Tesla老闆Elon Musk。所謂成王敗寇,燒錢燒得「低章」會淪為樂視(300104.SZ)賈躍亭,燒得高明起碼可做小米(01810)雷軍,隨時更可成為首富,總之這已是新時代做生意不得不面對的手段。

(編者按:高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

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