Facebook 為什麼對 App 安裝廣告如此低調?

By on July 28, 2014

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上周 Facebook 發佈了其 2014 年的第二季財務報告,財務報告顯示其移動廣告增長勢頭強勁。Facebook 在移動廣告方面的優秀表現令人驚嘆。兩年前這項收入還微乎其微,而如今卻已經佔了 Facebook 整體廣告收入的 62%。那麼,Facebook 的移動廣告是以 app 安裝廣告(app install ads)為主導的嗎?

在Facebook 與分析師們的電話會議中,有分析師問到 Facebook 移動端 app 下載類廣告的規模有多大,Facebook 的 COO Sheryl Sandberg 告訴大家 app 安裝廣告並非 Facebook 移動廣告的絕對支柱,至少 Facebook 並不依賴於 app 安裝廣告。

Facebook 的 COO Sheryl Sandberg

Facebook 的 COO Sheryl Sandberg

Sheryl Sandberg說,app 下載類廣告只是移動廣告中的一部分,但很多人卻認為這是 Facebook 移動廣告的支柱。其實 Facebook 的移動廣告業務所面對的廣告主類型非常廣泛,包括大品牌廣告、中小企業廣告、直接回應廣告(direct response advertisers,該類廣告一般指通過包含促銷等資訊在內的廣告誘發消費者對廣告內容的直接回饋)、移動應用開發者等。

在這些類型的廣告主中,不僅只有 app 開發者在投放 app 下載類廣告,一些大公司也在投放,他們也希望提升自己官方 app 的下載量。「雖然 app 下載類廣告收入比較可觀,但我們也看到在整個移動廣告市場中還有很多其它的機會。」

所以,Sheryl Sandberg的意思是,app 下載類廣告的盤子雖然很大,但並沒有大家想像的那麼大。那麼 Facebook 移動端 app 安裝廣告的盤子究竟有多大?

之前業內人士曾猜測,Facebook 的 app 安裝廣告佔其移動廣告總收入的一半以上。如果是這樣,那代表著這塊業務僅在最近一財季就創造了約 8 億美元的收入。J.P 摩根的 Doug Anmuth 則保守的認為 app 安裝廣告佔其移動廣告總收入的 20%-25%,那也代表著約 4 億美元的收入,這樣的話,該業務一年便能夠給 Facebook 帶來數十億美元的廣告收入。

從數字來看,app 廣告的收入非常可觀,這也是 Twitter、Google、Yahoo 等瞄準的一塊大蛋糕。但為什麼Sheryl Sandberg對此卻非常低調?

主要有兩個原因:

  1. 首先,Facebook不能確定app安裝廣告未來的發展前景。開發者購買這類廣告是因為廣告效果很好。但隨著越來越多的人開始在 Facebook 上投放 app 安裝廣告,幫助開發者獲取單個用戶的成本正在上升。
  2. 其次,app安裝廣告並不符合Facebook的發展藍圖。Facebook 的目標是從搶奪品牌投放在電視廣告上的那一筆巨大的支出。但是這些品牌卻並不是此廣告的主要投放者,因為人們很少使用品牌們的 app(除了星巴克等例外)。因此像 Candy Crush 這樣的 app 安裝廣告主固然很好,但他們不是 GM、P&G、可口可樂,而後者才是Mark Zuckerberg真正想要的。

[來源:36Kr]

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