fb不作死就不會死 (高天佑)

By on January 15, 2018

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

FB自從去年10月改革之後,用戶劣評如潮。(路透資料圖片)

FB自從去年10月改革之後,用戶劣評如潮。(路透資料圖片)

美股續創新高,但Facebook上周五股價逆市大跌4.5%,皆因當日開市之前,fb教主朱克伯格宣布重大改革方案,臉書今後重新優先展示親友動態,而減少廣告和新聞,這是該科網巨擘在短短3個月內180度U-turn,實在不尋常。簡言之,fb日後的「賣錢內容」將會減少,難怪股價應聲下挫。但事實上,臉書絕非「嫌錢腥」,事關自從去年10月改革之後,用戶劣評如潮,朱克伯格很可能掌握到觸目驚心之內部數據,迫使他急急煞車、重拾初心,以免步上ICQ、MSN等「發錢寒」的前輩後塵。

在資訊爆炸時代,注意力(attention)是最稀缺資源,fb既然能吸引全球十幾億用戶每日數十分鐘注意力,等於掌握了龐大的「賣錢」資源。所以2010年前後開始,用戶每次打開fb見到的廣告內容愈來愈多,親友動態則相應減少,但尚在可接受範圍內。成功把用戶注意力變現(monetize)為廣告收入,讓fb得以於2012年以1042億美元估值在Nasdaq上市,創造全球史上最巨型的科技公司IPO;fb上市後業績和股價更如坐火箭飆升,過去一年純利達到160億美元,現今市值超過5200億美元。

催谷付費帖文勢趕客

自去年10月起,臉書的monetization進入最瘋狂時期,當時fb宣布演算法改革,決定進一步提升付費帖文的展示頻率及優先度。舉例說,屬於奢侈品牌、政客、NGO或媒體機構的專頁,每次發表帖文後都可選擇向fb付款以加強推廣效果,臉書會根據付款金額,確保讓幾多特定用戶看到這些帖文。自去年10月改革後,付費帖文的地位進一步提升,同時此消彼長,一些沒付錢催谷的專頁帖文,或者用戶親友的動態,就難免被減少展示。

從商業角度看,當時的改革有助fb促使廣告客戶投入更多宣傳開支,卻同時導致一般用戶怨聲載道。事關人們登入社交網站,最主要目的為「社交」,包括跟親友們互相關注近況、分享心情、參與討論等等;惟現時每次打開畫面,最初十多條訊息泰半為廣告內容,難免掃興,久而久之用戶的滿意度下降,花費的時間亦會減少。這亦意味着「用戶注意力」作為fb最寶貴資源,有可能面臨萎縮危機。

至今為止,fb在全球無疑具有霸權地位,用望遠鏡也找不到潛在競爭對手,然而當年ICQ和MSN何嘗不是「無敵最寂寞」,所謂大風起於青萍之末,全球商業史數千年從未有過例外。

急轉軚或因數據不妙

幸好,相比起ICQ和MSN暴起暴跌之九十年代末和千禧年初,現今有一種利器名為大數據,讓企業高層除了着眼於營業額和利潤,更可每分每秒密切注視用戶滿意度、平均使用時間等更加微妙的數據變化,藉以更準確地判斷一個商業決策之具體效果,有機會在鑄成大錯之前及早修正。由此看來,fb在短短3個月內180度U-turn,從去年10月提升付費訊息地位,到上周五「打倒昨日的我」,改為重新重視親友動態,或許正因朱克伯格看到內部數據非常不妙,所以快速地整改修正,寧可犧牲短期廣告收入,保住長遠競爭力。

與其譏諷fb「朝令夕改」,其實更應欣賞其作為一家巨型企業,卻憑着資訊優勢加上柔軟身段,願意敏捷轉向。內地潮語「不作死就不會死」,在現今大數據時代,這句話也適用於企業經營;試想像,當年ICQ和MSN若也擁有大數據利器,能夠很快觀察到用戶滿意度等數據之不妙變化,並從而及早改變策略,或許不會死得那麼快和那麼慘。今時今日,最抵死的企業有兩種,一是不掌握大數據工具,二是明知行錯路也要頭撞南牆,作死就肯定會死。

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