零毛利以本傷人(高天佑) – StartupBeat

零毛利以本傷人(高天佑)

By on September 1, 2017

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

Whole Foods Market原本走高檔路線,Amazon收購後即大幅下調食品價格,比其他超市如Walmart、Costco等更便宜,這種燒錢策略加上Amazon銀彈充足,對手恐怕難以招架。(路透資料圖片)

Whole Foods Market原本走高檔路線,Amazon收購後即大幅下調食品價格,比其他超市如Walmart、Costco等更便宜,這種燒錢策略加上Amazon銀彈充足,對手恐怕難以招架。(路透資料圖片)

Amazon在兩個月前宣布豪擲137億美元收購美國新鮮食品超市集團Whole Foods Market(WFM),並於本周一起正式接管該集團在美國接近500家超市分店。令不少人意想不到,Amazon由進駐WFM第一日開始,就大幅下調該超市食品售價達一成至三成,調整後價格較其他超市集團便宜一大截。事關Amazon向來奉行「零毛利」策略,不靠賣貨而靠其他附加服務賺錢;今次把此一策略延伸至實體零售戰場,恐會對其他同業對手帶來毀滅式打擊。

今回減價行動令WFM的食品價位由原本貴過Walmart和Costco,一下子變成平過這兩大對手。一直以來,Walmart如同美國大多數超市,定價策略是維持大約20%毛利率,例如一款產品來貨價80元,就把零售價訂為100元,賺取兩成毛利;當然不同產品的策略不一樣,會多除少補,但整體方向是維持20%水位,之後再扣除舖租、人工、燈油火蠟、資金成本等開支,便是可以落袋的純利,這也是全球大部分超市的經營之道。

Costco薄利多銷遇勁敵

Costco則屬於另類模式,刻意把毛利率壓低到14%或以下;假若某一時期的毛利率高於此數,就被視為「對不起消費者」,下至店長上至採購經理和CEO都要問責。一般而言,低至14%的毛利率不足以覆蓋舖租、人工、燈油火蠟等開支,不過Costco採取會員制,消費者必須入會才可購物,每年會費介乎55至120美元(視乎會籍級數)。截至去年底,Costco有逾4000萬會員,帶來約24億美元會費收入,再加上信用卡貸款和廣告促銷等配套業務,才是該公司的主要利潤來源。

換言之,Costco不靠賣貨賺錢,憑着超低毛利率承諾,確保客戶能以超值價格購物,有助提升滿意度和忠誠度,產生穩定的規模效益,最後依賴會費收入和配套業務賺錢。憑此策略,Costco毋懼網購挑戰,成為實體零售的逆市奇葩,最近5年股價累升逾60%,現市值達680億美元。

然而,就像周星馳電影《唐伯虎點秋香》「邊個夠我慘」一幕,Costco把毛利率壓到14%以下似乎已很慘,足以贏得消費者芳心;豈料橫邊殺出一個Amazon,奉行「零毛利」策略。如同Costco,Amazon搞網購也從來不靠賣貨賺錢,靠的是廣告、雲端、物流等配套服務。不過Amazon比Costco更財雄勢大,其CEO貝索斯對於燒錢也更癲更狂,今次把經營必殺技由網購延伸到實體超市,在WFM實行的不是「薄利」而是「零利」,可以問一句「我連命都唔要,睇你點大我?」

難鬥燒錢 同業陷兩難

說穿了,Amazon這一招也沒什麼新奇,無非是「以本傷人」,以蝕本價吸引精打細算的街坊消費者。相比之下,Amazon現市值達4700億美元,分別為Walmart的2倍和Costco的7倍,而且燒錢堪稱專家,O2O技術又在全球首屈一指,肯定不是容易打發的對手。

Amazon在WFM的零毛利燒錢策略很可能長期持續,將令傳統超市面臨兩難,若不跟進恐會流失大量市場,「鬥燒錢」則難免會犧牲利潤,而且面對貝索斯這個狂人,似乎看不到勝算。

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