adidas放下自尊 擁抱美國(陳振康)

By on May 20, 2017

本文作者陳振康為《信報》撰寫專欄「上流力世界

圖片來源:adidas Women

圖片來源:adidas Women

「 American are better story tellers and for our industry, have a better aesthetic sense. 」

「美國人是更好的說故事者,而對於我們這個行業,美國人有更好的審美觀。」Eric Liedtke。

從1963年黑人民權領袖Martin Luther King的「I have a dream」,到2017年首位黑人總統Obama卸任前說「Yes we did. Yes we can.」美國人的說故事能力是全球冠軍。但上述這段話出自一位任職於德國黑鑽級國寶企業,全球第二大運動用品集團adidas的員工之口,則有點大膽。

這位現年50歲的美國人Eric Liedtke,在27歲加入adidas在美國Oregon州Portland市辦事處。2014年1月,接任德國籍Erich Stamminger,被委為全球品牌主管及Chief Marketing Officer市務總監,並加入董事會。

Eric Liedtke出任Chief Marketing Officer後,他將愛將設計師Paul Gaudio由數碼部主管晉升為Creative Director創作總監。

2014年中,Liedtke及Gaudio領導將adidas創作及市場部由德國Bavaria省 Herzogenaurach市總部,遷往美國Oregon Portland,在最大競爭對手Nike總部Oregon Beaverton附近。

德國企業將創作及市場部遷往美國,此等政治不正確行為如何發生?事緣在2013年底開始,各大門市分銷商均將訂貨額減少,adidas作為上市集團向公眾公布,一眾股東老闆以腳投票,沽貨離場。股價由2013年12月的92歐羅不斷下瀉至2014年8月的57歐羅。面對業績及股價壓力,adidas董事局惟有接受「美國比德國好」,釜底抽薪,批准搬遷。

兩地各有所長

「The sneaker industry is born of US culture.」「波鞋市場是由美國文化產生的」Paul Gaudio。「The Germans, in broad terms, are very good in engineering, innovation and getting stuff done.」「德國人普遍在工程、創新方面做得很好,而且能把事情辦妥。」Liedtke說。德國並非比美國差,只是各有所長。

adidas接受美國人Marketing優勝,最主要原因是要奪回全球最大單一市場。adidas曾經是美國市場「二哥」,排在龍頭Nike之後。但幾年前卻被新興品牌Under Armour的CEO Kevin Plank形容為dumbest competitor「最愚蠢的對手」。

用美國人打美國市場,絕對正確。美國Portland將創作部分分為足球、籃球、跑步,各自設計及安排生產。

漆黑一片的舞台上,Kanye West在唱歌,觀眾看不清他的面孔,他全身黑色裝束,除了腳上穿上純白色的adidas Ultra Boost。2015年美國Bill Board Music Awards 全美直播後1小時,所有店舖的Ultra Boost被掃清。

德國足球隊穿上全套adidas球衣球鞋,是一貫adidas的宣傳推廣手法。運動品牌配上運動員,正常不過。但要在普羅大眾的市場銷售破頂,運動服裝不可以單是做運動才穿。要成為潮流服飾,就要「型」。Kanye West是全美最受歡迎的黑人流行歌手。

今天adidas重奪美國市場「二哥」位置。對於股東,最重要的是每股股價170歐羅。

作為歐洲一哥,德國人高傲,認為美國沒文化、膚淺。面對市場,暫時放下自尊,不論國籍,用人唯才,adidas好嘢!

 

(編者按:陳振康最新著作《生涯規劃 Super上流力》現已發售)

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