O2O大結合暗藏玄機 「新零售」懂讀心術

By on April 18, 2017

原文刊於信報財經新聞專欄「StartupBeat 創科鬥室

「新零售」將成為新趨勢,商戶透過分析顧客的面部表情、語音及行為,更容易推出個人化服務及產品。(路透社資料圖片)

「新零售」將成為新趨勢,商戶透過分析顧客的面部表情、語音及行為,更容易推出個人化服務及產品。(路透社資料圖片)

阿里巴巴創辦人馬雲去年打出「新零售」旗號,表面看是把線上線下(O2O)業務與物流結合,其實暗藏玄機,背後涉及運用大數據及雲計算等技術。本身已掌握大量資料的科技巨擘,未來將進一步收集顧客的臉部表情、語音或行為等數據,研發「讀心零售」,從而推出讓消費者無可抗拒的宣傳攻勢。

一般而言,「舊零售」的概念為透過實體商店銷售。隨着電商愈趨流行,實體商店受到網購嚴重衝擊,而線上線下業務一直壁壘分明。不過,馬雲提出的「新零售」概念不但沒有線上線下之分,兩者還會結合物流營運。美國網購巨擘亞馬遜(Amazon)就開設了實體書店及便利店;內地手機製造商小米也在網店以外增設實體零售門市,全方位搶佔市場份額。

「新零售」暫時沒有劃一定義,但當中牽涉高新科技及大數據,成為不少企業研究對象。阿里首席執行官張勇認為,「新零售」是利用大數據及科技作出的銷售改革。內地億歐網創辦人黃淵普則指出,「新零售」藉科技了解消費者真正需求,改變供應及生產關係,達致「消費者對商家」(C2B)的經營模式。

分析表情改善介面

今時今日,顧客自以為是老闆,殊不知商戶已早着先機,默默透過大數據潛入他們的思想領域,因應其口味作出部署。顧客上網購物時會發現介面甚至貨品愈來愈合自己眼緣,於是更願意花費購物。

企業收集客戶的數據不再限於數位紀錄,也可以是臉部表情、語音或行為,這些資料可用作分析,研究出針對性的心理行銷手法。旅遊網站智遊網(Expedia)本月初在新加坡設立亞太區首個「創新實驗室」,當中採用了肌電圖(Electromyography)及眼球追蹤技術(Eye Tracking Technology)。測試者只須戴上儀器,電腦便會監測其眼睛移動及情緒變化,從而收集到用家對網頁及手機程式介面的喜好資料。

微軟研發情感程式

Expedia目前設有3個創新實驗室,之前兩個分別設於美國西雅圖及英國倫敦,去年共完成1450項測試。Expedia產品與設計部高級副總裁Arthur Chapin透露,該公司每天都會邀請用家到實驗室測試,以了解他們的行為喜好,他說:「臉部數據有助我們設計網頁介面,例如產品位置、相片顏色、文字運用,以便從心理視覺上吸引消費者訂購服務。」

美國科技龍頭微軟日前亦推出情感應用程式介面(Emotion API),透過相片及影片識別用戶的情緒。系統會把人類的開心、厭惡、憤怒及驚喜等表情化為程式編碼,甚至換算為「情感指數」。

企業只要提供顧客的相片或影片,即可免費試用微軟的Emotion API服務,若要透過電話諮詢,則按次數收費。Emotion API可根據顧客在商店或餐廳的臉部表情,解讀他們的內心想法,以便商戶將來推出更貼心的產品,刺激生意。

亞馬遜掌語音數據

「新零售」亦藉語音收集到「入屋」的私人數據。亞馬遜去年度最暢銷產品為智能家居助理Amazon Echo,推出3年間已賣出400多萬部。這個智能家居助理不但可用語音指揮電腦開燈、關燈及煮飯等基本任務,它同時也是購物助理,全面掌握你的消費模式。

你只須對Echo說:「我要買X牌子的兩排廁紙。」Echo便會立即下訂單,廁紙隨之會送到府上。若每個家庭均擁有智能家居助理,這無疑可提供龐大的私人消費數據,Echo了解你喜歡的牌子、消費金額、需要哪種產品、隔多久需要補貨等。舉例說,數周後同類廁紙在Amazon減價,Echo會自動提醒用家搶購,功能看似貼心,但實情是瞄準客戶心理。

談到分析用戶行為,社交網站Facebook(fb)可說是表表者。fb在2014年收購了WhatsApp後,隨即更新了服務條款及私隱政策,表示其資料將連結至fb資料庫。綜合兩個平台的客觀數據,即可了解用戶的共同喜好,以制訂fb個人介面廣告。

fb借助人工智能技術,把用戶背景分門別類,根據其性別、年齡和喜好彈出個人化的宣傳內容,精確命中目標客群,有效提高廣告的點擊率(CTR)。fb日前公布,該公司每月有500萬名廣告客戶,其中海外佔七成五。

留意條款保障私隱

香港零售科技商會創會會長方健僑指出,「新零售」是未來大趨勢,「以前的問卷調查無法完全了解顧客心理,現在分析他們的表情和行為,能反映最真實的一面,讓商界提供個人化的消費項目,顧客更易被說服。」不過,方認為,站在私隱層面而言,覺得讀心零售十分恐怖。顧客想不到自己的意識行為已被企業分析,他建議購買產品或使用網上平台時,應看清楚私隱條款,保障個人權益。

撰文:袁樂雯

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