Prototype 即將失敗的四個跡象

By on March 26, 2017

本文作者為Karen Lin為UX 顧問,原文刊於ALPHA Camp

圖片來源:FirmBee

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身為一個為早期新創團隊的 UX 顧問,我常碰到的創業家可以分為兩種:那些認為他不用做使用者研究的,以及那些後悔他沒有早點用正確方式做的。這兩種人的差別在於,他們是否已經用 prototype 和真實使用者進行測試--就算完成了測試,他們往往無法順利分析使用者的回饋,或不知道該如何運用。

既然如此,讓我們一起看看幾個顯示你的 prototype 走向失敗之路的重要跡象,也許能及早避免悲劇發生。

跡象 #1: 沒有任何使用者參與就完成初步設計

以下流程你聽上去可能有些熟悉:你獨自又或者跟一個小團隊,關起門來腦力激盪,發想可行的商業點子,伴隨著許多「如果可以…」和「如果這樣就太棒了…」的驚嘆。這些問題多數是基於個人觀察或是某些關於周遭世界如何運作的假設。你的點子聽起來可能像這樣:「如果我們可以讓 X 個人願意做 Y 這件事,那麼理論上,我們應該可以有 Z 這麼多的營收。」

所以這個方法到底哪裡不對呢?這是個大家蠻常用的構想框架,用在定義和決定可被該邏輯解決的問題。但這很大部分只是根據你自己的假設與理論,如果你的理論沒有經過測試,你將無法知道它是完全正確、部分正確、還是根本大錯特錯。而如果你一直等到產品完成才推入市場測試,這將會是一場風險極大的豪賭,只有少數人才有能力承擔這樣的風險。

千萬不要僅僅依賴自身過去的經驗和觀察。不管是透過實地調查或使用者訪談都好,請試著走出去採集新的洞見。將任何洞見轉化為不同的假設,並進行測試,尋找來自真實使用者行為的證據來幫你驗證這些假設,或是去推翻這些假設。某個「理論上」聽起來很可行的點子,實際上可能無法如你期待一般引起大眾消費者的共鳴,又或者是需要更深度探索的冰山一角。

舉例來說,有一個叫做 Giftly.com 的禮券服務,一開始團隊認為,大家用不到的禮券其實存在很好的商機,他們請使用者將禮券寄來換取現金。聽起來似乎是個很合理的理論,不是嗎?但當團隊開始和實際的禮券使用者交談後,他們才發現更好的市場機會,在於讓使用者贈送個人化的禮券,而非贈送現金。如果團隊早點和使用者聊聊,他們可能省下數月的開發時間,以及許多寶貴資源。

跡象 #2: 做了市場調查卻沒做使用者研究

另一個創業家剛開始常犯的錯誤,便是將目標使用者定得太廣。創業家天性總是樂觀的,但也因此容易高估產品使用者族群的數量和規模。請記住每當推出創新的東西時,市場往往不會立刻即時的正面反應。要靠早期採用者(early adopter),以測試和改進新產品的早期版本,為產品打進主流消費者市場打好根基。你的職責是從眾多可能的消費者中,過濾出這批最可能使用你產品的早期採用者,並在初期就收集高品質的使用者回饋。如當各種徵兆都指向另一個擁有不同需求的市場區塊更合適,提前加深自己對於各種潛在使用者的了解,會幫助你在需要 Pivot 時,離 product-market fit (產品與市場相契合)的階段更近。

但也別誤會,市場調查的確是幫助你一開始決定是否該進入市場的關鍵資訊。但這主要是以宏觀的地理或人口統計來看一群使用者的行為。使用者研究則可以從觀察個別使用者的行為,以理解不同區隔使用者的行為特質,讓你看見更細微的行為模式和他們做決策的考量與過程。綜合這兩種方式,將有助透過研究得來的行為洞見,與市場調查的結果交叉比對。

跡象 #3: 相信率先進入市場是成功的關鍵

你可能覺得自己的產品是獨一無二的,因此率先進入市場是致勝關鍵。這樣的想法的確很吸引人,但多數時候,你絕不是第一個想到這解決方案的人。很可能別人已經試過、失敗過,也代表這個「市場」還未成熟到足以接受這項創新。 當然,情況也可能完全相反。即使已經有眾多競爭者存在這市場,很可能你最大的競爭者,卻是使用者的無感。換句話說,你所提供的解決方案,並沒辦法讓使用者在乎到,去改變他們現有的行為和習慣。

即使你真的是新科技的開創者,也並不代表你就掌握可以持續發展的商業模式。舉例來說,YouTube 已經存在超過10年了,但仍可算是在虧損的狀態。另一個影音服務 Hulu.com 如果可以早點發現,使用者願意接受影片穿插廣告,來換取隨時收看電視劇的便利,則可以更早就達到獲利狀態。

這代表你的使用者研究的範圍,要能夠擷取關於使用者當下行為的洞見,不管有沒有使用其他產品或是科技的協助。因此實地調查的觀察十分關鍵,有時也需要更細微的方法,像是任務和行為分析,並透過架構完整的顧客體驗,以找出可發揮最大效益的使用者洞見。你可以把自己想像為「便衣刑警」,正在調查使用者真正的行爲,以及背後的動機,活像偵探在搜集證據般。

跡象 #4: 等到 prototype 完整才向使用者測試

在考慮新產品概念時,使用者其實不太在乎背後的科技如何運作,而是它是否能達成使用者所想要的結果。試想,如果有人向你推銷一輛可飛行的車,你比較想知道背後的科技細節,還是它的最高時速,安不安全,特別是比起傳統車輛?我想表達的是,有時候我們必須承認試圖追求一個完成度高的 prototype(而不是一個快速拼裝起的 prototype),其實只是虛榮心在作祟。

你必須仔細考慮為了得到有效的使用者回饋,你的 prototype 到底需要多忠實呈現最終的產品?請不要自動假設你需要高完成度的 prototype ,那將會耗費昂貴的資源和時間。由低完成度的 prototype 開始,例如紙上的 prototype 或是一個可點擊的 wireframe,然後看看你得到怎樣的回饋,嘗試在短時間內完成多次修改。如果回饋是產品的品質太差,那代表你需要另一種 prototype 或試著呈現更高的忠實度。又或者,其實有可能是你問錯了問題。

還記得上面提到如何挑選你的早期採用者嗎?有了這些使用者的協助,你可以透過分析他們的回饋來,以引導你進行設計上的抉擇,以及決定各種功能的優先順序。所以別再等到擁有高完成度的 prototype,才讓你的早期採用者參與。提早發現你的產品是否讓人願意持續使用,並且掏錢出來才是重點。在收集使用者回饋時,請記住你不只是在測試產品,更是在找出這是否一個可持續發展的商業模式。

小結

雖然無論多麼小心,都有可能以各種方式失敗,但重要的是如何從失敗中學習,並幫助你前往未來成功的道路。有些創業家對風險有較高的承受度,可能毋須考慮上述的建議。但對於那些風險承受度沒那麼高的人,我強烈建議你在早期階段,就使用這些 UX 的驗證方式,有助降低風險,避免創造出市場沒真正需求的產品。

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