廣告沒落與網絡崛起 (占飛) – StartupBeat

廣告沒落與網絡崛起 (占飛)

By on February 17, 2017

本文作者占飛,為《信報》撰寫專欄「忽然文化

由於廣告代理機構冀求的廣告俱嘉許藝術與創意,廣告創意群體中的哲學已變成廣告即為藝術,與行銷數量無關。

由於廣告代理機構冀求的廣告俱嘉許藝術與創意,廣告創意群體中的哲學已變成廣告即為藝術,與行銷數量無關。

《金融時報》編輯安德魯.希爾(Andrew Hill)早前撰文談廣告趨勢,他認為廣告乃商品魅力的製造者,由社會嫉妒心態所推動;他又引述已故的英國藝評家約翰.伯格(John Berger)在1972年的分析,直指廣告所扮演的角色,可對社會不平等造成割裂效果。

在英國退出歐盟及特朗普(Donald Trump)當政的「後真相時代」,約翰.伯格所言尤其切中時弊——他在45年前為BBC編寫的《觀看的方式》(Ways of Seeing)最後一集就指出:「在一個向民主推進而中途止步的社會,嫉妒變成一種普遍的情緒——在此一社會中,地位在理論上向所有人開放,但只有少數人始能享受。」

創意讓位給數據

安德魯.希爾指出,約翰.伯格的評論反映一個更為淳樸的時代,如今聽來或者有點離奇,與伯格所研究的海報及廣告相比,現代營銷可能要隱蔽得多,更具侵略性,也更難識別;伯格稱廣告為死氣沉沉的藝術形式,在上世紀末,不少廣告從業人員渴望達至藝術效果:導演阿倫柏加(Alan Parker)與烈尼史葛(Ridley Scott)曾利用廣告片來練習電影製作,而作家魯殊迪(Salman Rushdie)與菲韋.爾頓(Fay Weldon)也曾撰寫廣告文案。

例如英國的廣告創意總監約翰.赫加蒂(John Hegarty)曾對媒體聲稱,廣告創作者曾「對如何溝通有着真切信念」;他在1985年製作廣告片《洗衣店》(Launderette),那讓他賺得聲名,更重要的是,讓其客戶Levi’s的品牌大受注目;然而,他在今年1月2日(伯格逝世當天)為英國《金融時報》撰寫的文章曾抱怨稱,創造力已靠邊站,讓位於只依賴數據的解決方案。

此所以他特別懷念過去的「大規模的、大膽的廣告宣傳活動」,倒不足為奇,他卻沒有認識到,廣告行業的弊病比癡迷於數據嚴重得多;業界面臨的威脅來自Google及Facebook──此兩家企業在網絡廣告的支出總額中佔四分三,且從用戶大量收集相關數據,此為上世紀八十年代的電視及廣告從業員所難以想像的。

此外,學者吳修銘著有《注意力商家》(The Attention Merchants)一書,指出Facebook乃「虛擬的注意力種植園」,將用戶變成「自願全面修繕地主財產的佃戶,即他們被迫觀看廣告」;令人上癮的社交媒體平台就可能最終提供了世人長期所尋求的證據了:那麼,現今廣告宣傳是否奏效呢?那就是約翰.伯格在上世紀七十年代所針對的虛擬機器之繼承者。

正如約翰.伯格在《觀看的方式》所寫的那樣, 廣告宣傳對資本主義的生存形式不可或缺;儘管創意人士或者會渲染一番,但實際上,他們的工作只是說服世人在購物此一過程中平凡的環節──早在十九世紀六十年代末,社會大眾對庸俗的巴黎海報已感到不滿,從而迎來針對街頭宣傳的法規,實施至今;然而,廣告業始終可找到方法,從而吸引消費者的注意。

引進公關新思維

客戶對廣告屏蔽軟件趨之若鶩已表明,可如今可能為時已晚了;但廣告業以前也遭受社會大眾的反彈;而吳修銘則寫道,迫在眉睫的問題,早已不再是廣告是否邪惡,倒是「注意力商家」應如何開展業務;當今虛擬注意力正進一步深入世人的家庭,並通過社交媒體及虛擬現實,將觸角伸向世人的頭腦;赫加蒂因而擔心,此類手法「使世人加倍注意」。

當今的廣告由於誇大的言辭和過多的數目,有效性已跌至低谷,從而失去最基本的可信性;而由於廣告代理機構冀求的廣告俱嘉許藝術與創意,廣告創意群體中的哲學已變成廣告即為藝術,與行銷數量無關。

另一本書《廣告的沒落與公關的崛起》(The Fall of Advertising and the Rise of PR)的作者艾.里斯(Al Ries)及勞拉.里斯(Laura Ries)寫道: 「歷史提供了解釋:當一種交流方式失去其功能性作用之後,就變成一種藝術形式;飛漲的價格乃顯示技法,早已變成一種藝術形式的指標。」

此書強調,倘要廣告宣傳有效,根本不需要創意,需要的乃可信度──如果一個廣告只有吸引力而沒有誘發購買的能力,那就像什麼都沒做一樣;全球商品耗費在鋪天蓋地卻沒有效率廣告上的金錢令人咋舌,此所以此書指出,是引進公關新思維的時候了。

撰文 : 占飛

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