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給新創團隊的內容營運課之一:受眾與內容策略

By on July 20, 2016

本文作者為VISTA,原文刊於ALPHA Camp

還記得之前曾在 ALPHA Camp 開過幾堂給新創團隊的文案寫作課,當時我聚焦在為甫創業不久的公司行號,針對這些企業所需撰寫的各種文案(例如:公司簡介、新聞稿、商品文宣和粉絲專頁經營等),提供為期四周的實體課程。

談到文案的功能,可能您已經很有概念──從一般商品包裝上的說明、便利商店的店頭海報到購物網站上的銷售頁(Landing Page),都不難理解文案對於輔助銷售或溝通傳達的重要性。提到產品、服務的開發與營運,也許大家都能理解;但是,到底什麼是「內容營運」呢?又為何新創團隊也需要理解內容經營與行銷,甚至擬定內容營運的策略呢?

接下來,就讓我用一系列的文章來跟大家解說與分享!

何謂「內容營運」?

事實上,這並沒有標準答案,但我們不妨以網路產業為例,看看「內容營運」是怎麼一回事?

簡單來說,內容營運是由核心的團隊成員事先擬定一套縝密的策略,並透過創作、企畫、編輯與組織等流程來鋪陳、展現獨特的內容。經由圖文影音等媒介的傳播,與目標閱聽眾或潛在消費者進行對話,進而提昇用戶黏性和留存率,具體增進企業希望產品或服務所產出的價值。

換言之,內容的創作、策畫、組織與呈現方式,以及其品質、數量與產出周期,都可能會左右內容營運的成敗,也會對產品、服務的經營產生關鍵性的影響。內容營運的範疇甚廣,不再只停留在文案寫作、官網建置或粉絲專頁經營的層面,而需要從更高的角度鳥瞰,才能夠「見樹又見林」。

你的內容寫給誰看?

弄清楚了「內容營運」的定義之後,接下來讓我們來談談這些精心打造的內容要傳遞給哪些人?就像我之前在文案寫作課上常跟同學提到的,身為老闆或創業者,可能都會希望自己嘔心瀝血寫出來的文案,能夠被全臺灣甚至全世界的人廣為傳頌──但您知道的,這往往需要花費很高的成本,而且就銷售目的來說,似乎也沒有這個必要。

試想,如果您經營一個親子購物網站,那麼主要鎖定的客群就應該是家中有寶寶的爸爸、媽媽們,而非一般的大學生或上班族。若您是一位酷愛旅遊的部落客,那麼就必須針對同樣喜歡天涯行腳的讀者們設計內容,在部落格或粉絲專頁寫下一篇又一篇令人心生嚮往的旅遊圖文紀事,讓人產生立刻想要上網訂機票和旅館的衝動。

搞清楚我們要「交心」的對象,無疑是投入「內容營運」的第一步。

您一定曾在街頭收到各式各樣的廣告傳單吧,但您可知道發傳單也有技巧的?我曾觀察過有些發送傳單的工讀生,除了本身有禮貌和親和力之外,還會事先過濾對象,並非逢人就發,而是鎖定潛在消費者才出手發送。若再加上面紙、便利貼等小禮物的助攻,可能就會更讓人願意花幾秒時間端詳傳單的內容,這一點就相當的厲害。

好比若我們要跟月收入僅有22K的年輕上班族推銷動輒上千萬的房地產,這無異於緣木求魚;同樣的,如果要針對中年人或銀髮族宣傳網路交友服務,可能效果也不會很好,除非業者事先進行市場區隔與定位。

「內容營運」的面向牽連甚廣,從內容的蒐集、創作到策畫、呈現,再到溝通、傳播,最後才能進入到成效的檢核與評估。在這個循環中,內容策略的制定是最重要的,而主要的重點就在於適得其所,把對的內容傳遞給對的族群,如此方能各取所需,也能收相得益彰之成效。

設計讓人怦然心動的內容

內容營運的第一課,就是要確定「交心」的對象,進而為這群人設計明確的內容策略。以大家所熟稔的網路購物領域來說,最近流行的「內容電商」便是巧妙運用內容的力量協助進行流程的優化。

亞馬遜的行政總裁Jeff Bezos也曾說過,不要將精神花在觀察對手做什麼?唯有專注理解顧客的各種需求,才能持續精進用戶體驗,進而讓來自世界各地的顧客群在愉悅的購物體驗中感到滿意。

峰瑞資本早期項目負責人黄海便指出,內容電商可分為兩種,一種是非人格化的內容,像是圖片、文章或一些導購的影音、社群;另一種則是人格化的內容,也就是所謂的「網紅」。但是,並非在購物網站上置放一些美女圖、影音短片、笑話或部落客的導購文章,就能夠激發消費者的購物慾望。內容必須要與消費場景或顧客有所關連,才能讓人怦然心動。

換個角度來看,真正厲害的營運高手,就是有能耐讓原本沒有明確購物計畫的消費者在逛電商網站時,莫名產生一種購物衝動,並迅速地下單,完成整個交易行為。對經營團隊而言,唯有好的內容才能夠直指人心,讓人留下深刻的印象,而這才是制定內容策略之後所體現的核心價值。

相信透過本文,您已經可以了解內容營運的範疇與重要性,也明白要設定內容的閱聽對象,才能收到預期的效果。下一篇文章,我們將繼續針對內容主題發想與形式進行探討,如果針對這個主題有希望筆者詳細介紹的部分,也歡迎在下面留言!

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