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招聘「六力」俱優內容人才(嚴啟明)

By on June 11, 2016

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

撰寫有關內容營銷的專欄文章已一段日子。眼見身邊不少朋友逐漸採用各式內容營銷策略,效果不俗,甚至考慮增聘人手專責此事,甚感安慰!對於一般中小企業而言,除非聘用廣告商,否則物色合適的內容營銷人才服務自己公司,絕非易事。

各位讀者又有否試過遇到以下困境?

‧專責內容營銷的同事只側重網上內容文案,對平板媒體或影像內容處理和製作認知非常匱乏。

‧專責內容營銷的同事的文筆到家,能夠構思出獨當一面的內容。可是,當他們真正實行內容營銷時,卻無法建立一套全面可持續的營銷策略,內容難以經歷時間考驗。

‧由顧問所提供的建議空洞,實行時充滿無力感,可謂「離地」至極!

到底一名合適的內容營銷業者應具備什麼條件?在進行招聘時,各位面試官又可以如何驗證他們的能力?今期,本文希望從人力資源角度,探討企業應如何招聘優質內容人才。

不論短期營銷活動還是長期內容製作計劃,企業宜於招聘前先訂定營銷目標,方便訂立應徵者所需的各項技能。筆者將內容營銷業者應有的技能粗略地分為六大範疇,讓招聘者能更準確列出職位要求:

1.分析力:尋找並分析消費者行為的洞見能力

a.可與持份者溝通訪問;b.審核並分析各項內容(content audits);c.進行品牌競爭力分析(competitive analysis)。

2.設計及規劃營銷策略的能力:為內容營銷作出長期及可持續發展策略

a.具內容評論能力;b.理解或設計各項內容管理系統(content management system,CMS)及模型;c.能分辨不同種類的內容(taxonomy),配合不同內容策略;d.對內容進行有效品質管理(quality control)。

3.項目管理及執行能力:確保內容營銷按時進行,同時能有效控制成本

a.編撰各項項目規劃;b.編撰各項內容製作大綱,懂得利用內容營銷矩陣(content matrix,讀者可回顧〈利用矩陣圖策劃內容營銷〉了解內容營銷矩陣的詳細運作);c.決策各項內容營銷發布渠道規劃;d.同時充分平衡投入資源及回報率(return on investment,ROI)。

4.培訓及報告能力:足可對員工進行內容相關的培訓

a.舉辦內容工作坊;b.能夠設立適合的寫作風格指南(style guidelines);c.能夠編輯內容,並為員工進行合適的指導。

5.用戶體驗(user experience)設計能力:整合用戶體驗元素於營銷策略中

a.利用「角色化」(personas)技巧,理解目標受眾;b.能夠執行各項用戶調研;c.理解各項關鍵表現指標(key performance indicator,KPI);d.不時發掘更多具互動性(interactivity)及創造性內容。

開放式題目知行情

6.對內容科技的認知:能否利用市場各項合適科技,讓品牌內容得以有效管理及傳播

a.建立搜索引擎優化(search engine optimization,SEO)的內容;b.為內容建立「元數據」(metadata),加速內容自動化;c.掌握各項能夠利用「大數據」(big data)的科技,例如數據圖像化工具、A/B內容測試工具等。

招聘另一環節就是親身面試。面對「身經百戰」的內容業者,招聘企業可以開放式的情景題目考核應徵者,不但能夠考驗他們的創意和經驗,亦可對行情有更深入理解。

‧應徵者慣常使用什麼內容管理系統?這個系統有什麼優勝之處?

‧如何對內容營銷計劃作出成本效益評核?

‧對於某項內容的點擊率較平均為低,你認為原因何在?

‧作為內容團隊管理者,如何協助團隊成員?

‧對於企業所屬的行業,應徵者能舉出最佳實踐(best practices)的例子?

當然,若應徵者能夠提供過往內容作品,就能讓招聘企業更清楚其「功力」了。

總結以上所述,內容業者所需的知識和技術涵蓋範圍都非常廣闊,謹望本文可協助各位求才若渴的招聘者能更精準地招聘各位內容人才!

參考資料:

http://contentmarketinginstitute.com/2016/03/look-content-strategist/

http://contentmarketinginstitute.com/2016/02/content-efficiency-experts/

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