尋找撼動人心內容(嚴啟明)

By on April 9, 2016

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

《愛心合唱團》影片中,舊生從走廊轉角位走出來,給Watson一個驚喜。

《愛心合唱團》影片中,舊生從走廊轉角位走出來,給Watson一個驚喜。

近年短片(內地稱為微電影)在社交網絡大行其道,成為營銷界另一熱門推廣工具。雖然如此,不少品牌短片粗製濫造,甚至只有產品簡報,其生硬、沉悶,更不用說難以發揮推廣作用。筆者現介紹兩套「有心、有料」影片,探討品牌應如何做內容營銷才具意思,題示怎樣才是撼動人心的內容。

美國不少中學均設有合唱團體,久而久之成為一種學界的合唱文化,可算是當地一代人的集體回憶。衞生品牌健力士(Kleenex)就於2016年2月中旬,推出一部稱為《愛心合唱團》(A Caring Chorus)影片,被網民瘋傳。

重返校園謝恩師

這部影片很值得大家學習,它不去硬銷,而是透過贊助拍攝一個感人故事,讓觀眾投入其中。影片全長2分50秒,以紀錄片形式拍攝,講述一群熱愛合唱的舊生重返芝加哥母校,探訪當年合唱團聲樂老師Gabreilyn Watson的故事。

影片一開始就以置中的字幕點出主題:「偉大老師改變生命,讓我們以歌唱讚頌!」(Great teachers change lives. Time to sing their praises.),然後說明這是由健力士品牌呈獻的影片《愛心合唱團》(Kennex Presents A Caring Chorus)。隨之是一些學生的個別訪問,他們講述如何受到Watson的啟發,當中有學生因而走向娛樂表演事業發展,部分學生更已離開校園逾十載。

訪問環節結束後,鏡頭隨即轉到他們的母校。畫面所見,年紀不輕的Watson緩慢地步入校園通路。突然,《奇妙恩典》(Amazing Grace)的歌聲從前方響起,躲藏在通路兩旁的舊生紛紛從柱位後走出來歌唱,為Watson重演學生時代的無伴奏合唱。Watson頓時語塞,更喜極而泣,感動得站不起來,她跪倒在學生跟前,謝謝他們這份突如其來的禮物。

《愛心合唱團》雖然由廣告商贊助,Watson也使用了該品牌的紙巾拭抹眼淚,據說整件事情(給 Watson驚喜)是如假包換的事實!《愛心合唱團》憑藉大眾認同的主題(偉大老師改變生命)、簡樸無華的鏡頭和真摯感人的內容,14天內獲得逾300萬收看率,並被社交媒體轉載逾6000次!看的觀眾亦多哭成淚人,即使沒有採用健力士揩抹淚水,最少也留下深刻印象。

元旦賀新生

玩具品牌費雪(Fisher-Price)亦曾推出同類型影片。2015年元旦首24小時內,費雪一反以往在廣告中出現兒童樂在玩具遊戲中的場景,選擇在普天同慶的時刻,透過社交網站發布一套既符合傳統、又與產品相關的賀年影片──《送給寶寶的祝福》(Wishes for Babies)。

在短短90秒的影片,導演Patrick Creadon及製作隊伍跑遍全球,訪問10位來自美國、日本、墨西哥、巴西、肯亞、孟加拉及波蘭等母親,共同點是:她們的嬰兒都是跨年之際(當地時間除夕或年初)在醫院誕生。

醫護人員將準媽媽送入產房、親屬緊張地在外徘徊、準爸爸們於病床陪伴在側……一幕幕猶似電視劇般的畫面在影片中上演。影片中段,媽媽們都成功分娩。

他們以自己的母語訴說對新生命的喜悅,美國母親抱着雙胞胎道:「只要您們活得健康快樂,我會準備其餘一切」;孟加拉的母親希望嬰兒「能上學、接受教育」;波蘭的母親語帶哽咽地說:「但願您時刻被愛。」後,字幕把影片與產品拉近:「迎接新的一年,此時最好以愛開始。」(Welcome to a brand new year. The best possible starts begin with love.),然後影片尾段就以一幅嬰兒手握成人的圖片作結,強烈的視覺對比象徵着父母承擔孕育下一代的使命,同時代表着他們為世界帶來的希望;同時出現商標。

費雪配合時節推出的實時營銷(real time marketing,借助新聞或熱門的社會話題,將品牌訊息發放開去),還找出真正於元旦出生者作主角,策略在社交網站獲得巨大迴響。如同《愛心合唱團》,《送給寶寶的祝福》在上載後的一天內,就有逾170萬點擊率,更為傳媒廣泛的報道。

上述案例摒棄了一般的廣告宣傳,完全不用製造者的角度來說故事。營銷團隊的最值得稱讚的地方,在於願意投放資源在坊間尋找真實的故事,影片純以真情感動人,品牌處於次要位置──「打感情牌」彰顯人性,取得喝采及成功!

Watson重遇昔日的合唱團學生,頓時喜極而泣。(來源:www.youtube.com/watch?v=YHH6oQl9z5k)

Watson重遇昔日的合唱團學生,頓時喜極而泣。

《送給寶寶的祝福》影片中的美國母親抱着雙胞胎,道出對孩子的承諾。

《送給寶寶的祝福》影片中的美國母親抱着雙胞胎,道出對孩子的承諾。

影片尾段就以一幅嬰兒手握成人的圖片作結。 (來源:www.youtube.com/watch?v=ai2jv9bU-VY)

影片尾段就以一幅嬰兒手握成人的圖片作結。 (來源:www.youtube.com/watch?v=ai2jv9bU-VY)

內容營銷系列45

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