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尋找撼動人心內容（嚴啟明）

By on April 9, 2016

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

《愛心合唱團》影片中，舊生從走廊轉角位走出來，給Watson一個驚喜。

《愛心合唱團》影片中，舊生從走廊轉角位走出來，給Watson一個驚喜。

近年短片（內地稱為微電影）在社交網絡大行其道，成為營銷界另一熱門推廣工具。雖然如此，不少品牌短片粗製濫造，甚至只有產品簡報，其生硬、沉悶，更不用說難以發揮推廣作用。筆者現介紹兩套「有心、有料」影片，探討品牌應如何做內容營銷才具意思，題示怎樣才是撼動人心的內容。

美國不少中學均設有合唱團體，久而久之成為一種學界的合唱文化，可算是當地一代人的集體回憶。衞生品牌健力士（Kleenex）就於2016年2月中旬，推出一部稱為《愛心合唱團》（A Caring Chorus）影片，被網民瘋傳。

重返校園謝恩師

這部影片很值得大家學習，它不去硬銷，而是透過贊助拍攝一個感人故事，讓觀眾投入其中。影片全長2分50秒，以紀錄片形式拍攝，講述一群熱愛合唱的舊生重返芝加哥母校，探訪當年合唱團聲樂老師Gabreilyn Watson的故事。

影片一開始就以置中的字幕點出主題：「偉大老師改變生命，讓我們以歌唱讚頌！」（Great teachers change lives. Time to sing their praises.），然後說明這是由健力士品牌呈獻的影片《愛心合唱團》（Kennex Presents A Caring Chorus）。隨之是一些學生的個別訪問，他們講述如何受到Watson的啟發，當中有學生因而走向娛樂表演事業發展，部分學生更已離開校園逾十載。

訪問環節結束後，鏡頭隨即轉到他們的母校。畫面所見，年紀不輕的Watson緩慢地步入校園通路。突然，《奇妙恩典》（Amazing Grace）的歌聲從前方響起，躲藏在通路兩旁的舊生紛紛從柱位後走出來歌唱，為Watson重演學生時代的無伴奏合唱。Watson頓時語塞，更喜極而泣，感動得站不起來，她跪倒在學生跟前，謝謝他們這份突如其來的禮物。

《愛心合唱團》雖然由廣告商贊助，Watson也使用了該品牌的紙巾拭抹眼淚，據說整件事情（給 Watson驚喜）是如假包換的事實！《愛心合唱團》憑藉大眾認同的主題（偉大老師改變生命）、簡樸無華的鏡頭和真摯感人的內容，14天內獲得逾300萬收看率，並被社交媒體轉載逾6000次！看的觀眾亦多哭成淚人，即使沒有採用健力士揩抹淚水，最少也留下深刻印象。

元旦賀新生

玩具品牌費雪（Fisher-Price）亦曾推出同類型影片。2015年元旦首24小時內，費雪一反以往在廣告中出現兒童樂在玩具遊戲中的場景，選擇在普天同慶的時刻，透過社交網站發布一套既符合傳統、又與產品相關的賀年影片──《送給寶寶的祝福》（Wishes for Babies）。

在短短90秒的影片，導演Patrick Creadon及製作隊伍跑遍全球，訪問10位來自美國、日本、墨西哥、巴西、肯亞、孟加拉及波蘭等母親，共同點是：她們的嬰兒都是跨年之際（當地時間除夕或年初）在醫院誕生。

醫護人員將準媽媽送入產房、親屬緊張地在外徘徊、準爸爸們於病床陪伴在側……一幕幕猶似電視劇般的畫面在影片中上演。影片中段，媽媽們都成功分娩。

他們以自己的母語訴說對新生命的喜悅，美國母親抱着雙胞胎道：「只要您們活得健康快樂，我會準備其餘一切」；孟加拉的母親希望嬰兒「能上學、接受教育」；波蘭的母親語帶哽咽地說：「但願您時刻被愛。」後，字幕把影片與產品拉近：「迎接新的一年，此時最好以愛開始。」（Welcome to a brand new year. The best possible starts begin with love.），然後影片尾段就以一幅嬰兒手握成人的圖片作結，強烈的視覺對比象徵着父母承擔孕育下一代的使命，同時代表着他們為世界帶來的希望；同時出現商標。

費雪配合時節推出的實時營銷（real time marketing，借助新聞或熱門的社會話題，將品牌訊息發放開去），還找出真正於元旦出生者作主角，策略在社交網站獲得巨大迴響。如同《愛心合唱團》，《送給寶寶的祝福》在上載後的一天內，就有逾170萬點擊率，更為傳媒廣泛的報道。

上述案例摒棄了一般的廣告宣傳，完全不用製造者的角度來說故事。營銷團隊的最值得稱讚的地方，在於願意投放資源在坊間尋找真實的故事，影片純以真情感動人，品牌處於次要位置──「打感情牌」彰顯人性，取得喝采及成功！

Watson重遇昔日的合唱團學生，頓時喜極而泣。（來源：www.youtube.com/watch?v=YHH6oQl9z5k）

Watson重遇昔日的合唱團學生，頓時喜極而泣。

《送給寶寶的祝福》影片中的美國母親抱着雙胞胎，道出對孩子的承諾。

《送給寶寶的祝福》影片中的美國母親抱着雙胞胎，道出對孩子的承諾。

影片尾段就以一幅嬰兒手握成人的圖片作結。 （來源：www.youtube.com/watch?v=ai2jv9bU-VY）

影片尾段就以一幅嬰兒手握成人的圖片作結。 （來源：www.youtube.com/watch?v=ai2jv9bU-VY）

內容營銷系列45

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