iClick擊敗傳統營銷的密碼–提供可量化廣告價值 進軍內地龐大市場

By on March 1, 2016

撰文:廖美香  資深傳媒人

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愛點擊(iClick)是亞洲數據營銷的先行者,它利用強大的數據庫為客戶制定高效益廣告方案,短短幾年間已成為中國擁有領先地位的網絡廣告平台。500強企業中有150間是iClick的客戶,包括eBay、亞馬遜及百度等中外互聯網巨企。筆者專訪iClick創辦人及行政總裁薛永康(Sammy Hsieh),揭開iClick的致勝密碼。

節錄一月份《信報財經月刊》
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廖 請說說你創立iClick的緣起,數碼廣告與傳統有何不同?

薛永康 我於2001年加入雅虎,負責雅虎的初創企業項目,其中一個最有趣的項目是Overture,即搜索引擎中的效果營銷。2008/09年金融風暴期間百業蕭條,很多行業都控制甚至削減傳統廣告的預算,但我看到別人看不到的機會──如果廣告按效果收費,即效果營銷,就一定可令人垂青。效果營銷是大數據的前身,它利用數據來體現廣告的價值。舉例說,銀行的電視廣告一般較難評估成效,但透過數據運用,我能明確地告訴銀行將為它帶來多少個網上信用卡申請。

預見三大趨勢 iClick壯大

我在金融風暴期間成立了iClick,當時租金只是十多元一呎。幾年間iClick辦公室面積由最初幾百呎增至現時兩萬多呎,這基於我預見到三大趨勢:一、廣告業將全面趨於數據化;二、效果營銷興起,為廣告客戶提供可量化的廣告價值;三、傳統上廣告從銷售到推出過程需時,而且全經人手操作。自動化是必然的結果,一個平台可能只需一秒鐘就能打進目標客戶群。傳統廣告媒體以價目表列明價錢,但現在尤其是數碼廣告,更像是以拍賣方式買廣告位置,廣告費差別其實只是數據作怪,例如根據數據可知道一個人的性別、感興趣的產品、所屬收入階層等,我們就通過配對讓廣告商精確地對應目標客戶。

互聯網公司最重要的是規模

廖 iClick成功把握機遇的經驗,給香港同業什麼啟示?

薛永康 互聯網公司最重要的是規模,尤其高科技投資不得不注意Total Addressable Market ,即市場規模是否足夠大。考慮了多個地方後,我最終選擇了內地市場,廣告業收入可能是香港的幾十倍。所以,在設計科技或商業模式時,市場規模是一個很重要的考慮因素。

其次,運用香港的管理概念,發揮團隊的優勢。管理層清楚公司商業模式的強弱點,始終香港人不太熟悉內地的文化,需聘用內地人來管理日常營運,而我就可以發揮自己的專長接待和服務海外客戶,然後才轉由內地同事跟進。iClick有許多來自美國、歐洲的大品牌客戶,但凡有意進入中國電子商貿市場,很多時都會想起iClick。

廖 你如何比較數碼營銷與傳統營銷的成效?

薛永康 首先要問的是:傳統比如電視、雜誌廣告的成效是否可量化。在互聯網世界大都是可量化的,例如網上廣告的點擊次數、有沒有後續的行動比如網上申請或購買。至於比較兩者的成效相差多少,在統計上有困難;至少很難準確量度電視廣告播出後有沒有引起消費。

分析廣告成效不能單一地看某個媒體。假設某人上班途中從手機看到某個廣告,她回到公司後在電腦上搜索,然後進行消費。如何證明消費者和收看廣告者是同一人呢?我們需要採用技術和數據,而iClick正正做的是這麼一回事。譬如將一段30秒的化妝品廣告投放到視頻網站,有人在百度搜索後買了化妝品,我們對於用戶整條conversion path(轉化路徑)一目了然,這是其他競爭對手沒有的相對優勢。

過度保護反窒礙技術進步

廖 你剛提到的技術是iClick自主研發的嗎?你可曾擔心技術會被複製呢?

薛永康 至今iClick所有技術和模型都是自己團隊獨立研發的。現在iClick有大約600名員工,研發團隊佔了三成,大部分人都在北京。畢竟內地互聯網市場規模較大,培養的人才也較多,是科技人才的重要基地,能滿足我們對人才的需求。

我們研發的技術和數據有一定程度的安全保護,包括通過保安機制和流程管理、申請專利等。但作為管理層,需要平衡風險與機會,過分的技術保護會窒礙技術進步,在傳統和創新行業之間取得一個平衡點是很重要的。我也想過技術被複製的問題。過去十多年我學到一樣東西,互聯網行業發展迅速,光想保住自己擁有的技術,就無法進行創新,終有一天會被追上。公司的理念不斷創新,管理層每天都在想新的東西,內地市場規模之大也有利於進行新項目的試驗。

在互聯網世界要成為先行者, facebook便是。雖然其商業模式並不複雜,但為何沒有人抄呢?我相信是因為facebook用戶數目實在太大了,很難追上它。即使有人複製iClick技術,要追上iClick平台現有的數據亦有難度。

廖 為何iClick擁有的數據那麼珍貴?

薛永康 以香港為例,理論上逢周一、二銀行貸款或信用卡申請率是最高的,原因可能是年輕人在周末過度消費。有了這個數據,我們就能更精準地投放信用卡廣告。又例如每天晚上八點半過後,互聯網用戶是以手機上網,如果仍沿用傳統做法在電視賣廣告,豈不是浪費了廣告費?數據非常珍貴,而且每天都在變化之中。有了數據,我們就建議廣告商在晚上8時半後在手機平台針對目標客戶。而大數據一定要體現在應用層面上。

廖 iClick如何收集數據?

薛永康 第一種是在廣告活動收集得來;第二種方法是來自不同媒體,如各媒體本身的受眾統計, iClick是跨網絡平台,與媒體對接;而第三種是從第三方收集。數據多是沒有用的,反而注重準確性及深度,我們以不同形式豐富數據庫。

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