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設計思維催化金融創新(張暉暉)

By on November 20, 2015

本文作者張暉暉為CFA協會亞太區標準及誠信倡導總監,為《信報》撰寫專欄「CFA投資視野

《哈佛商業評論》以「設計思維的演進」作為焦點題目。

《哈佛商業評論》以「設計思維的演進」作為焦點題目。

熟悉《哈佛商業評論》(Harvard Business Review,簡稱:哈佛商評)的讀者第一眼看到雜誌9月號封面專題「設計思維的演進」(The Evolution of Design Thinking)之時,很可能會感到困惑,乍看似乎與商業管理毫無關係。如有關注近年商業策略發展趨勢的讀者就會明白,為何這份世界聞名、在商業管理學術界頗具權威的月刊會決定以此作焦點題目。

理解與同理心最重要

談到設計,普羅大眾通常認為設計大多是應用在實體物件上,而設計思維則是將設計的原則應用於整個工作方式。設計思維大致有三個特定的主要步驟,而步驟一就是「理解與同理心」(Understanding and Empathy)。何謂理解與同理心?就是通過實地考察(Research and Fieldwork),鎖定目標使用者,同時對其需求有充分的理解和感受。此步驟強調詳細訪問和現場觀察用戶的日常習慣與嗜好,以及影響他們情緒的種種因素,甚至親身體驗用戶的境況,而非根據資料作出假設後直接鎖定問題。在「理解與同理心」的過程中往往可發掘出意想不到的問題,或發現全新的契機。相對傳統商業策略的理性分析,設計思維提倡感性的直接體驗。

百事公司首席執行官(CEO)盧英德(Indra Nooyi)女士在哈佛商評9月號的訪談中舉出一個很好的例子:以往百事在設計針對女性的產品時,不是「縮小」,就是將產品「粉紅色化」(shrink it or pink it),例如把薯片重新裝進印有抗乳癌標籤的粉紅色袋子裏。但經實地考察後,百事發現男性和女性消費者在享用零食的方式上有很大差別:男士喜歡把包裝袋內剩餘的殘存碎屑一併倒進嘴裏;女士則無此習慣,她們較關心食用產品時會否容易沾上油漬。百事因此在中國推出「堆疊薯片」,特別採用罐內的塑膠托盤作包裝。如此即使是在辦公室內女士們只須輕易拉出抽屜從托盤享用薯片,之後直接推回即可。此外,女士為顧及儀態並不希望被聽到進食的聲音,因此百事改良了薯片,讓消費者在食用時不會發出太大聲響,以滿足女士們的願望。如今百事已積極採用設計思維,使其成為整個機構的創新推動力。

探索構思 再測試產品

探索和構思(Exploration and Ideation)即從資料中獲得啟發以尋找各種解決方案,鼓勵構思時點子愈多愈好,天馬行空無拘無束,盡可能找到不同的方法來解決問題。但此過程必須以用戶需求和希望為出發點,一旦構思脫離用戶需求或不適合用戶,甚至與用戶再無相關,就應被淘汰。在構思過程中最忌諱受公司資源或技術能力限制,如只可逐步改善,便難以突破。

製作產品原型和測試原型(Prototype and Testing)的過程強調利用原型測試發現問題,找出可能出現的問題和瓶頸, 藉以重新審視和反思,而需經過多次測試,方能找到最合適的方案。

有些讀者或會認為設計思維最多只能運用於產品設計,難與金融業扯上任何關係;然而,事實恰恰相反。哈佛商評指出:「設計思維不再僅限於產品研發,它已被管理者廣泛應用於制定戰略和管理變革。」除了百事,各個不同領域的機構亦已開始重視、採納及推廣設計思維,其中包括新加坡政府。早在2010年,新加坡政府成立了設計思維與創新學院(Design Thinking and Innovation Academy,簡稱DTIA),目的是準備和培訓具設計思維能力的本地人才,進而提高國內多方面的生產力、競爭力和可持續發展力。DTIA舉辦的培訓班,參與者分別來自公務員、教育界、醫護服務、軟體企業、銀行、行銷與公關及福利機構等等。另外DTIA也開始為小朋友舉辦設計和創意啟蒙班(Many Ways of Seeing)。

注重體驗衝擊金融科技

金融服務業近年愈來愈注重客戶體驗(Customer User Experience),而設計思維在此有發揮巨大影響的潛力。我們從金融科技(FinTech)的迅速崛起及其對傳統金融業帶來的衝擊,隱約看到設計思維的一些元素。FinTech公司的成功建基於它們能掌握新一代消費者的消費習慣和偏好,並靈活利用科技,簡化以往被公認為複雜的步驟,從而大大降低成本,重新塑造更方便、更適合及更吸引消費者的金融服務平台;同時,FinTech蓬勃發展,亦搶去了華爾街的金融人才。FinTech崛起為傳統金融業所帶來的挑戰足以讓摩根大通的行政總裁Jamie Dimon日思夜慮,Jamie在今年4月給股東的信中就發出如此的警告:矽谷要來了(Silicon Valley is coming)。

面對此「金融革命」熱潮,傳統銀行和金融服務業肯定不能坐以待斃。也許,它們可從百事及其他商業機構的蛻變過程中得到啟示,並在改變策略及尋找新契機時,多加考慮應用設計思維。

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