微信搶紅包與心理賬戶（葉家興）

本文作者葉家興為香港中文大學金融系副教授，為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

立法會財務委員會甫於月初通過創新及科技局的撥款，香港創新及科技局已正式成立。香港在創新科技方面曾經遙遙領先內地，但近年來卻逐漸落於人後。內地創新公司如雨後春筍，成功與失敗的案例都值得細究。而微信（WeChat）開發的「搶紅包」功能，利用人們心理賬戶（mental accounting）的微妙作用而成功的經驗，正是一個必須深入研究的有趣案例。

發紅包（在香港稱作利是），是華人很重要的傳統習俗之一。紅包象徵着好運與吉祥，在喜慶、過年的時候，將紅包發給晚輩、親朋好友，以此表示祝福，也有禮尚往來的含義在其中。當傳統的紅包結合科技，透過網絡平台向人發送「虛擬紅包」，這是近年春節在內地十分熱門，引致全民熱潮的活動之一。

不同於港人多使用WhatsApp，人們在內地一般以微信作為朋友間即時通訊的平台。根據騰訊年報以及市場數據調查指出：微信2015年在中國內地的滲透率已高達九成以上，而每月的活躍用戶為5.49億。

微信紅包是騰訊於去年1月開發推行的產品，用戶通過微信可以發放以及領取現金紅包。活動一推出，便引發廣大迴響。2014年春節，除夕夜參與微信紅包活動便有482萬人次，也為微信支付迅速集聚大量用戶。而在2015年，微信甚至與央視春晚合作，與企業合作發放超過5億元的現金紅包與30億元以上的消費券紅包。微信通過「搖一搖」活動，創造即時互動，在播出期間互動總數達到110億次，也為微信再次創造話題。

心理賬戶的錢無法替代

在微信紅包的互動中，將搶紅包結合遊戲的隨機性，增加其趣味，並擴大了微信的影響範圍。2014年騰訊年報指出：「由於其豐富了支付場景並推出活動（如微信紅包）以建立知名度及用戶習慣，QQ手機錢包及微信支付已綁定銀行卡的用戶賬戶總數已超過1億。」這讓騰訊公司無疑成為了最大贏家，而探究微信紅包背後興起的原因，會有些許有趣的發現。

其實，平均每個紅包的金額大多為個位數，但為何大家會如此熱中？這或許與經濟學中的「心理賬戶」有所關連。

心理賬戶的概念是由美國芝加哥大學的行為經濟學家塞勒（Richard Thaler）所提出。心理賬戶涉及個人對於來源不同的金錢，可能有不同的心理認知，以及迥異的投資和消費選擇。心理賬戶認為：每個人的心中，都存在着一個以上的賬戶體系，而這種賬戶體系違反了經濟學理性的運算規律，使個體在做行為決策時，常會出乎常理之外。【註1】

從經濟學的角度，金錢是有替代性的。金錢作為交易的媒介以及計價單位，照理說不會因為被貼上不同標籤而有不同功能與用途。例如：通過勞動而得到的1000元工資與通過抽獎而得到的1000元獎金，是不存在差異的。但是，當個體在消費行為時，卻可能因為得到金錢的不同來源，捨不得用辛苦賺來的錢去吃一頓豪華的晚餐，卻傾向使用獎金消費。心理賬戶的概念也體現在此：人們會把來源不同的錢分到不同的心理賬戶，每種心理賬戶的錢有着不等值的用途，而無法替代【註2】，也因此個體會將不同來源的收入與支出分配到不同的賬戶中。

「自從微信有了紅包之後，搶紅包已完全摧毀了我的價值觀。以前地上有個1元硬幣，我連看都不看，現在超過1元我就覺得是一筆巨款，超過5元我就窒息了，超過10元眼眶都濕了。」【註3】

傳統文化結合現代科技

上述網絡流傳的一段話，恰好反映人對於搶紅包得來的錢財是存在另一個心理賬戶的。當生活中，突然可以因為搶紅包一事而獲利，當平均每個人搶紅包都僅是非常小的個位數，其中亦存有許多機運因素，也因此在期望度不高的前提下，若我們得到較為高的紅包金額（例如兩位數），會帶來更高的滿足感。當人願意投入時間於搶紅包一事上面，而最後收穫雖然僅為數十元仍樂此不疲，即是因為我們對搶紅包的心理賬戶大過於其他心理賬戶，人們會覺得此賬戶的1元高於其他賬戶的1元。

此外，這裏的1元不同於其他賬戶裏的1元，還因為紅包被華人文化賦予了帶來好運的意義。而當紅包成為節日的必須，新型的微信紅包形式由於科技的發展，也有帶領傳統習俗走向另一個可能性，且是另一種增進親友關係的一種方式。對於遠在他處的親朋好友，微信紅包提供了新的管道，讓人可以即時發送紅包。

由於遊戲與隨機的特性，搶紅包的互動性與娛樂性兼具，增強使用者對微信的「黏着度」，也凝聚微信朋友間的互動。而透過微信平台引致朋友間的群聚效應，更使搶紅包引發熱潮及商業應用的機會。

以中國傳統文化搶紅包的習俗，並掌握用戶的心理，對於騰訊公司來說，搶紅包無疑是一次成功的營銷案例。也因為搶紅包的功能，使用戶綁定微信錢包，化作日常生活的金額消費，例如手機話費充值、叫車服務等等，間接使騰訊公司獲取更多個人訊息。微信也跳脫即時通訊軟體的功能，橫跨生活的其他層面，加深用戶對微信在生活層面的依賴，再更進一步利用網絡效應（network effect）擴張版圖。這種結合傳統文化與現代科技的成功經驗，能不能啟發往後更多的科研創新，值得各方關注！

【註1】Richard Thaler. 1985. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, Vol. 4, No. 3 (Summer, 1985) , pp. 199-214.

【註2】將賺來的錢歸到「工資」的心理賬戶，將因機運得來的獎金歸到「意外」的心理賬戶，因人們賦予其金錢以外的其他意義，兩個賬戶的錢無法交替使用。

【註3】劉仁俊：「搶紅包」，2015年10月5日《晴報》。

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