內容營銷走進物聯網世界(嚴啟明 )

By on October 17, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

Walgreens立體地圖技術示意圖。(來源:https://www.youtube.com/watch?t=71&v=MN46r-IZk8o 截圖)

Walgreens立體地圖技術示意圖。(來源:https://www.youtube.com/watch?t=71&v=MN46r-IZk8o 截圖)

由報紙、雜誌、電腦,以至手機,內容營銷的媒介隨着科技進步不斷轉變。縱然社交媒體成為內容營銷主要平台的時間不長,可是業界將再次要轉移「陣地」了。

物聯網(Internet of Things, IoT)是當今科技界最熱門話題之一。在物聯網的時代,不論時裝服飾、家居用品,甚至文書工具都有可能成為內容營銷的激烈「戰場」!

概括而言,物聯網是指把生活中各種物件智能化,並透過網絡連結起來,人類可以利用這些物件所產生的虛擬數據,進行各類控制、偵測、識別及服務。以智 能冰箱為例,當冰箱損壞時,用戶可以透過手機接收來自冰箱發出的維修訊息,避免一場食物腐壞危機。同時,智能物件會於用戶的使用過程當中,能夠保留他們的 操作紀錄。

由此路進,內容業者又可以從物聯網發掘何種契機?

(一)從虛擬走到實體:智能物件透過網絡辨識,直接成為傳播媒介,內容投放平台亦能夠更直接面對受眾,內容呈現的方式有更多可能性。然而,由於各媒介規格有別,內容業者更需要留意所選擇內容類型的兼容性,以及媒介介面能否為內容項目提供預期的視覺效果等範疇。

(二)更直接獲取受眾資料:內容項目要引起讀者共鳴,就先要好好理解受眾特性。現時營銷人員很大程度地依賴互聯網數據、問卷或訪問等較間接的方式, 塑造對受眾的認知。而智能物件則能夠自動生成用戶紀錄,記載用戶生活的一點一滴。因此,物聯網的資料可以顯示出更貼近現實生活的受眾寫照。這些優質的數據 將能輔助內容業者,設計更合適的內容項目。

(三)精準數據分析:如上所述,受眾資料收集方式消耗不少資源。相反,物聯網能夠即時傳送受眾使用智能物件時的數據予內容業者,不但大幅降低內容業 者擷取資料的時間和資源成本,更提升數據的準確性!基於數據量不斷更新增加,大量數據有利於剔除錯誤的數據(dirty data),精準地分析趨勢,審視及預測內容策略方向。

連接GPS的美食誘惑

物聯網所提供的不止於生活上的便利,更是極具價值的受眾數據,可以用於改善分析受眾及內容項目設計。以下介紹的品牌都應用物聯網概念於其內容營銷策略當中,加強了受眾互動及產品體驗。

美國大學欖球賽事盛行,每逢賽事均會吸引大量人流。連鎖式快餐店Taco Bell與Google合作,利用旗下汽車導航系統Waze投放內容。是次營銷活動針對駕車觀賞球賽的球迷,Taco Bell透過Waze即時分析用戶的駕車路線,向他們提示最近的Taco Bell連鎖店位置,並投放Taco Bell食品資料以吸引他們消費。

購物地圖帶領顧客

美國連鎖藥店Walgreens於2014年引入立體地圖技術,將物聯網概念引入客人購物體驗當中。他們於購物車上安裝連接網絡系統的平板電腦。客 戶輸入想購買的貨品後,電腦上就會出現貨品地圖,帶領他們找出貨品的位置。購物途中,電腦會提供貨品的位置、描述貨品內容及一些購物建議。

除此以外,系統亦會計算顧客的行走路線及時間。假若顧客於某類產品貨架停留時間較其他地方長,系統就會以此推斷顧客對這類貨品的興趣比其他高。就算 客戶沒有從該貨架購買貨品,電腦都會向客戶顯示針對該貨品的電子優惠券,希望以此令他們回心轉意,再回到該貨架購買感興趣的貨品。

Walgreens以內容營銷配合物聯網的策略非常成功,並已將其策略應用於全國所有分店,更獲得電子巨頭IBM及世界第三大零售商Tesco仿效 複製至旗下超市。物聯網令實體物品從此聯繫起來,讓內容營銷不再受媒介的限制,發掘不同物件平台的機遇。同時,物聯網提供大量精準數據,大大增進市務人員 對受眾的了解,設計更優質的內容項目。為迎接物聯網的普及,各位市務人員就要作好準備。

內容營銷系列28

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